Comment le marketing mobile aide-t-il à personnaliser l’expérience client ?
« Les assureurs ont beaucoup de valeur à créer en conjuguant data et mobile. L’un des principaux enjeux est la personnalisation des campagnes marketing : aujourd’hui, des technologies de géolocalisation peuvent ainsi permettre de communiquer à un client une offre adaptée à son contexte. Par exemple, vous êtes géolocalisé dans les Alpes, et votre assureur vous propose une offre d’assurance de skis, sous forme de notification. »
Aux États-Unis, 39,6 % des transactions digitales ont été réalisées en 2018 sur le mobile. Cela devrait passer à 44,7 % en 2019 . Et on prévoit encore 33 % de croissance d'ici 3 ans !
« Le marketing mobile permet une intimité sans précédent avec les clients, qu’il faut manier avec délicatesse pour offrir un service ultra-personnalisé sans être intrusif. »
« Couplée à l’IA, la data mobile permet également d’identifier les assurés à risques. Par exemple, un segment de clientèle qui a un grand pourcentage de chances de contractualiser avec la concurrence dans les mois suivants, si rien n’est fait. Ce qui peut déclencher des actions de prévention de la part de l’assureur, comme l’envoi d’un message de rétention. Les assureurs pourraient faire de même pour identifier les prospects « chauds », ou les clients ambassadeurs de leur marque. »
Côté techno, comment ça marche ?
« Un marketing mobile efficace repose sur 3 briques.
Tout d’abord, la capacité à récupérer les données sur le comportement des utilisateurs, via des outils de tracking d'information ajoutés à l'application mobile de l’assureur. Ensuite, la capacité d’analyser ces données, via des dashboards. Et, enfin, la capacité d'engagement, c’est-à-dire de déploiement de campagnes de notifications ultra-personnalisées avec segmentation par usages.
Ces outils s’installent en moins d’une semaine. Nous avons même lancé une première campagne personnalisée au bout de 3 jours pour un assureur en Italie. »
Les mobinautes sont prêts à accepter 8 notifications par jour et en moyenne, reçoivent des notifications de 9 applications différentes !
Quels sont les facteurs clés de succès d’une stratégie de marketing mobile ?
« Un, définissez les objectifs et enjeux métiers de votre appli. Deux, repensez de zéro vos parcours clients en mettant le mobile au centre : les prospects doivent pouvoir s’assurer en quelques clics sur leur smartphone. Cette prise en compte du mobile est d’autant plus primordiale qu’elle vous permettra également d’inventer de nouvelles offres. Trois, intégrez votre stratégie aux outils existants, et surtout votre CRM. L’appli mobile n’est en aucun cas un silo. Quatre, n’oubliez pas la conformité avec le RGPD. »
Comment protéger les données mobiles des assurés ?
« Un seul mot d’ordre : penser le marketing mobile avec le RGPD en tête. Pour cela, nous avons développé une solution qui s’intègre dans les applis de nos clients. Elle permet à l’assuré d’accéder à ses données, de savoir à quoi elles servent, de consentir à leur utilisation selon la finalité, de demander leur téléchargement ou leur suppression. Un exemple ? La solution précise les objectifs du traitement des données : l’assuré apprend ainsi que la géolocalisation sert à le localiser sur la route en cas d’accident, mais aussi à lui envoyer des offres pertinentes. Il a alors le choix de l’activer pour un objectif précis. FollowAnalytics a par exemple intégré la Personal Data Wallet dans l’appli mobile de la société d’assurance Allianz France. »
Pour mettre en place une vraie stratégie de marketing mobile, le plus challengeant, c’est la gestion du changement. Il faut repenser le modèle économique et les parcours clients en mettant le mobile au centre.
Et demain ?
« Demain, l’usage du mobile in store se généralisera. C’est déjà le cas en France dans certains magasins comme Leroy Merlin. Concrètement, le client paie sur son smartphone en scannant lui-même les articles présents dans son caddie. C’est la norme de demain !
Autre évolution forte : la commande du mobile par la voix. Ainsi, les données vocales récoltées pourront, avec l’accord de l’utilisateur, être mises à profit dans la personnalisation des offres et du marketing.
Enfin, penser les offres par le mobile est synonyme de nouvelles opportunités pour les assurances, qui développent de nouveaux services plus simples et plus efficaces. Par exemple, l’entreprise Vigi a mis au point un système d’assurance voyage basé sur la localisation, qui s’active automatiquement lorsque les utilisateurs (et donc leurs smartphones) franchissent une frontière. L’avantage majeur : les utilisateurs ne paient que pour les jours où ils voyagent.