La ta-da story de Michael : sortir plus intelligent de chaque interaction client
La richesse d’Orange Business vient de l’expertise de ses collaborateurs et de la spécificité de leurs parcours. Des compétences multiples qui permettent de répondre aux attentes des clients lorsqu’ils en ont le plus besoin. C’est ça, l’effet « ta-da!
Ce qui fera le succès d’un projet en digital et data, c’est l’humanité que l’on va y mettre.
« En tant que Directeur du marketing et de l’innovation de la branche Digital & Data, mon rôle est de détecter les tendances du marché afin d’anticiper les nouveaux enjeux de nos clients. Mon parcours est relativement atypique : j’ai complété ma formation en école de commerce par un diplôme d’Ingénierie des bases de données et un diplôme d’Éthique économique et sociale. Des 3 diplômes, celui qui me sert le plus c’est l’éthique…et de loin ! Quand on me demande les clés de succès d’un projet en digital et data, en Intelligence artificielle notamment, ce n’est pas seulement la technique, c’est aussi l’humanité que l’on va y mettre.
Les entreprises sont noyées sous la donnée. La question est : qu’est-ce que l’on en fait ?
Quand on regarde le succès fulgurant des entreprises comme Netflix, AirB&B, Tesla, Uber, Doctolib…elles ont un point commun, ce sont des entreprises « data centric », dont le business model est construit autour d’un socle de données qu’elles vont développer. Les études montrent qu’un département marketing passe encore 50 à 60% de son temps à chercher les données, alors que son rôle est de les analyser et de concevoir des actions ciblées.
Notre ambition est d’aider nos clients à identifier leurs données, à en tirer de l’intelligence, de la connaissance et de la valeur. Grâce à un « capital data » mieux maîtrisé, ils gagnent en savoir et en agilité.
Comment connaître les clients de produits vendus en magasin à travers le monde ?
C’était la problématique d’un de nos clients dans le cosmétique. Difficile de vendre du parfum ou des produits de beauté par internet : l’odorat, le toucher est important. La vente de cosmétiques fonctionne essentiellement en BtoBtoC et passe par les distributeurs. Ce groupe s’est tourné vers nous pour l’aider à interagir avec ses clients finaux, connaître leurs goûts et leurs attentes dans le but d’améliorer les ventes et de renforcer la fidélisation. Ce projet couvrait 30 pays aux spécificités variées, tant en en matière de pression commerciale que de réglementation relative à l’utilisation des données.
6 mois pour apprendre des clients et personnaliser la relation
Notre équipe, en collaboration étroite avec l’équipe marketing du client, a procédé en plusieurs étapes. D’abord, un programme de fidélité en ligne, proposé dans les emballages des produits, nous a permis de multiplier par 15 le nombre de clients finaux répertoriés dans la base et de mieux les connaitre. Seconde étape : nous avons étendu la base clients par un programme de parrainage.
Troisième étape : la data intelligence. L’analyse des données de cette base nous a mené à une segmentation client encore plus précise.
Quatrième étape : forts de cette connaissance, nous étions à même de mettre en place un programme de marketing automation extrêmement personnalisé et d’instaurer une véritable relation de confiance avec les clients. C’est une démarche où tout le monde gagne ! Il y a moins de pression commerciale pour le client final qui reçoit les informations qui lui sont utiles, moins d’argent dépensé par l’entreprise et moins d’impacts environnementaux.
Six mois se sont écoulés entre l’élaboration du projet et le premier e-mailing. Cette mission a mobilisé une petite dizaine de personnes : experts de l’architecture data, de la segmentation marketing, du campaign management, du développement d’interfaces en ligne, et les experts métiers chez notre client… Ces compétences variées, ces regards différents, ont renforcé l’intelligence collective.
L’effet ta-da ! : un retour sur investissement de 300 % pour notre client
Les solutions marketing personnalisées mises en place chez notre client lui ont permis de générer un retour sur investissement de 300 %. Au-delà de ces résultats très satisfaisants, c’est toute la connaissance du client final qui est approfondie grâce à la data, avec des impacts concrets. Analyser les réactions en ligne quelques heures après le lancement d’un produit aide à anticiper son succès pour mieux gérer la chaîne logistique et de fabrication. C’est cela, gagner en agilité. C’est cela, l’effet ta-da !
