La connaissance approfondie de la fréquentation, enjeu stratégique majeur
Pour un centre commercial, la capacité à se positionner précisément en fonction de sa zone de chalandise constitue un enjeu stratégique de premier plan. Dans un contexte caractérisé par une forte concurrence en périphérie des agglomérations, chaque acteur cherche à attirer le plus de visiteurs, mais aussi à adapter au plus juste sa politique tarifaire de loyers.
Pour évaluer leur fréquentation, les centres commerciaux utilisent traditionnellement les informations recueillies par des capteurs installés à leurs portes d’entrée et dans les parkings. Si le nombre de visiteurs peut ainsi être estimé, la plupart des données-clés leur échappent, à commencer par le profil de ces derniers ou leurs temps de présence. Pour obtenir des informations plus précises, la principale solution consiste à faire réaliser des enquêtes de terrain, qui peuvent se révéler à la fois intrusives et coûteuses.
Connaître précisément et en temps réel la fréquentation d’un centre commercial s’avère un plus décisif face à la concurrence
Jean-Luc Chazarain, responsable commercial OBS Digital et Data.
Les données, pour une cartographie précise et en temps réel
Les informations techniques issues du réseau mobile Orange fournissent des indicateurs statistiques précis de fréquentation, de provenance et de déplacement. En amont de l’ouverture du centre commercial, Flux Vision a ainsi été utilisé par le groupe foncier afin d’analyser les flux des visiteurs chez les concurrents à proximité. La solution a par la suite été déployée dans une vingtaine de ses centres commerciaux.
« L’outil permet de mesurer en permanence la dynamique d’un lieu donné, explique Jean-Luc Chazarain, responsable commercial Digital et Data chez Orange Business. Ce peut être le nombre de visiteurs sur une période donnée, mais aussi leurs temps de visite, la zone dans laquelle ils habitent, la récurrence de leurs visites ou même leurs habitudes de consommation en dehors du centre ». Croisé avec Geolife, la base de segmentation géomarketing d’Orange, l’outil fournit aussi de précieuses informations sociodémographiques sur le profil des clients : sexe, tranche d’âge, niveau social...
Point essentiel : Flux Vision a été conçu de manière à garantir l’anonymat de chaque visiteur. « Plusieurs millions de données statistiques sont générées chaque minute sur notre réseau. Aussitôt captées, elles sont anonymisées, le numéro de téléphone est détruit », insiste Jean-Luc Chazarain. Le système est conforme au RGPD comme aux recommandations de la CNIL sur la protection des informations privées.
Simplicité et accompagnement, au cœur du dispositif
Au sein du groupe foncier, les personnes habilitées accèdent directement aux données via un tableau de bord DataViz. Celui-ci propose une présentation complète de l’activité d’une zone commerciale par séquences de 30 minutes.
Cette simplicité se retrouve dès le lancement de la solution. « L’outil a l’avantage de ne pas avoir à être, à proprement parlé, déployé chez le client : tout est fait chez Orange, souligne Jean-Luc Chazarain. Un lien vers un portail web permet d’accéder à des tableaux de bord qu’ils peuvent piloter ». Après une phase de définition des sites à étudier et des indicateurs, une dizaine de jours suffit pour mettre en place le service. Les équipes d’Orange Business proposent des formations à l’utilisation du tableau de bord – qui a été conçu pour être facilement pris en main et utilisé de manière pleinement autonome. Un chargé d’affaires Orange dispense ensuite une aide à la compréhension des indicateurs et des formations aux logiciels, tandis que des webinaires complémentaires sont régulièrement organisés.
Un outil de pilotage rapidement devenu indispensable
Soutien à la décision d’implantation d’un nouveau site, appréciation de l’activité d’une zone commerciale concurrente, adaptation d’une politique de promotion et d’animation, évolution des tarifs des locations, arguments pour attirer de nouvelles enseignes... A la pratique, Flux Vision constitue un outil extrêmement précieux pour nourrir nombre de décisions stratégiques. « Connaître précisément et en temps réel la fréquentation d’un centre commercial s’avère un plus décisif face à la concurrence », constate Jean-Luc Chazarain, qui mentionne pour finir un dernier argument décisif : le coût très abordable de la solution.
Les données anonymisées de 27 millions de clients mobile Orange à disposition (dans le strict respect des règles de confidentialité).