Les étapes du parcours client
La modélisation du parcours-client
Pour répondre à cette question, il faut d'abord modéliser les différentes phases du parcours client. Cela suppose de procéder en 4 étapes incontournables, indépendamment de celles qui sont liées aux processus et aux modes opératoires que l'entreprise doit construire :
- détailler les différentes phases du parcours client (achat, besoin d'assistance, conseil...),
- lister les « moments d'émotion »,
- identifier les attentes du client,
- associer service et solution à chacune de ces attentes.
Le parcours client doit impérativement s'inscrire dans une boucle d'amélioration continue, c'est-à-dire s'adapter en permanence aux nouveautés de l'environnement économique et concurrentiel, ainsi qu'aux évolutions internes à l'entreprise. Il y a encore quelques mois, personne n'évoquait les tablettes numériques : aujourd'hui, elles se multiplient et constituent un canal supplémentaire. Le parcours client doit être conceptualisé de manière à intégrer cette souplesse et cette flexibilité, en tenant compte des émotions qui viennent ponctuer l'acte d'achat.
La courbe d'émotion du client
Cette courbe repose sur un constat simple : plus l'émotion du client est forte, plus l'entreprise doit le rassurer. Plus elle est faible, plus l'entreprise doit redoubler d'efforts pour l'attirer vers elle. Comme l'explique Jean-François Colin, directeur business development parcours client multicanal chez Orange Business Services, « l'entreprise doit apporter une réponse adaptée à ces émotions, étroitement liées à l'expérience client. Lorsque l'entreprise parvient à bien gérer ces émotions, elle témoigne d'une grande maîtrise de l'expérience et du parcours client. Au final, il s'agit pour elle de privilégier la qualité du contact humain à chaque moment clef du parcours client ».
Or l'émotion du consommateur diffère selon chacun de ces moments essentiels qui le lient à une entreprise. Par exemple, 90 %* des clients apprécient le face-à-face en magasin. Ils le jugent efficace et spontané ; mais ils sont aussi 45 %* à redouter de se faire manipuler par un vendeur un peu trop habile, et 38 %* craignent de perdre du temps. Le web, lui, est majoritairement apprécié pour sa rapidité et sa souplesse, les informations sur un produit étant disponibles en ligne 24h/24. Pourtant, 62 %* des clients expriment aussi des doutes sur leur fiabilité. L'e-mail est utilisé pour sa rapidité, sa gratuité et parce qu'il garantit une traçabilité des échanges. Pourtant, 59 %* des personnes le jugent trop impersonnel, et finalement peu rassurant.
Enfin, 96 %* des clients apprécient de pouvoir parler avec un conseiller au téléphone, ce qui leur permet d'éviter de se déplacer. Néanmoins, ils sont aussi 90 %* à déplorer que ce service se révèle parfois coûteux en temps et en argent. Alors, comment ne pas s'y perdre ? Pour Jean-François Colin, « il faut non seulement modéliser le parcours client, mais aussi construire et piloter une stratégie multicanal en élaborant une organisation front, middle et back-office adaptée à ce parcours. En effet, si l'expérience client se vit et se mesure à l'extérieur de l'entreprise, elle se construit et se pilote à l'intérieur de l'entreprise ».
Focus sur les étapes clés du parcours client
À l'heure d'internet, un consommateur commence généralement sa recherche d'information sur le web : comparaison entre les produits, les prix, consultation des avis exprimés pour connaître les bonnes enseignes, conseils pratiques... Il est donc essentiel pour une entreprise d'être visible en ligne, sur un site propriétaire, mais également sur les réseaux sociaux. Elle peut proposer des outils d'inter-action, via des forums propriétaires, des pages Facebook, du « chat » ou des « clics to mail » sur son site. C'est tout l'intérêt du CRM (« customer relation management ») social. Le prospect deviendra plus facilement client.
Un produit est choisi, une livraison est déclenchée ? En rappelant son nouveau client pour lui confirmer le jour et l'heure de la livraison, mais aussi que le paiement a été enregistré et sécurisé, l'entreprise renforce la confiance. Le call-back est d'ailleurs un excellent moyen de fidélisation. L'envoi d'un SMS de confirmation participe également à la construction de cette relation privilégiée.
Besoin d'un conseil après l'achat ? Les SVI et les conseillers en centre d'appels sont là pour répondre aux questions du client : grâce aux outils d'identification, tout l'historique du parcours client est accessible depuis leur poste de travail. Des vidéos en ligne expliquant, par exemple, le fonctionnement du produit acheté et consultables depuis l'ordinateur ou la tablette du client peuvent aussi constituer un précieux outil de fidélisation.
Le client peut également se rendre en magasin pour répondre à une offre de promotion envoyée par SMS. Muni de son smartphone et d'une application de géolocalisation, il se rend directement au bon endroit. Une fois sur place, un simple flashcode ou un tag NFC suffit à vérifier le prix et les caractéristiques du produit recherché. S'il souhaite obtenir davantage d'information, des conseillers sont présents dans le magasin. En interrogeant sa base de données, le conseiller connaît immédiatement l'historique et le parcours de son client. Il peut ainsi lui apporter une réponse rapide, personnalisée et pertinente. Et, bientôt, grâce au NFC, le client pourra régler son achat directement avec son smartphone.
L'envoi d'un SMS évaluant le niveau de satisfaction peut clore ce parcours client réussi. Lequel, s'il est satisfait, deviendra le meilleur ambassadeur de l'entreprise en racontant son expérience sur les réseaux sociaux. La boucle sera bouclée !
Le coût du contact
Chaque année, une entreprise de taille moyenne peut recevoir plus de 50 millions de contacts, tous canaux confondus : e-mail, « tchat », fax, courrier, téléphone, face-à-face. Or tous n'ont pas le même coût. La visite d'un site web, par un client ou prospect, coûte à peine 0,30 euro à une entreprise, et un SVI, 0,60 euro par appel ; un « tchat » coûte en moyenne 1,80 euro, et un contact par téléphone 3 euro ; le face-à-face atteint, quant à lui, 15 euros par client. « Il est important, pour les entreprises, de bien étudier le modèle économique de leur service client.
« ll faut donc qu'elle soit en mesure d'anticiper et de reconnaître la valeur du contact pour construire le parcours client le plus performant et intégrer le contact humain et le niveau d'expertise requis à bon escient et au bon moment », souligne Jean-François Colin, directeur business development parcours client multicanal chez Orange Business.
* Chiffres issus d'une étude Nextsage - AFRC - Orange Business réalisée en mai 2011.
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