Le modèle classique où l’entreprise propose une offre à un consommateur est en train de laisser la place à un nouveau rapport. Désormais, c’est le client qui décide quand, où et comment il entre en relation avec la marque. Un changement de comportement qui conduit les entreprises à repenser l’ensemble de la relation client.
Avant l’achat
Autrefois, le client devait se contenter d’une publicité proposée en mode descendant. Désormais, à l’aide d’un smartphone ou d’une autre interface connectée, il peut accéder à de nombreuses informations sur un produit ou un service. Des informations qu’il va obtenir :
- en consultant les sites de l’entreprise,
- en prenant connaissance des avis et commentaires laissés par les clients,
- en utilisant des comparateurs pour jauger les prix ainsi que les services.
Après s’être informé, il sollicitera sa communauté (famille, amis, « amis digitaux ») pour recueillir leur avis sur la pertinence de son choix.
L’acte d’achat
Le client a pris l’habitude de pouvoir acheter à tout moment. Une exigence qui se traduit par la nécessité pour les entreprises d’aménager leurs plages horaires. Si le client souhaite acheter quand il veut, il entend également pouvoir acheter en utilisant le canal le plus simple, le plus « à portée de main » :
- en boutique,
- sur internet,
- à l’aide de son smartphone.
Un client qui s’exprime
Le parcours client doit donc être fluide et sans accroc. Sans quoi, le mécontentement du consommateur s’exprimera sur les canaux mis à sa disposition par l’entreprise mais aussi sur les forums d’utilisateurs et les réseaux sociaux. Une situation qui, si elle n’est pas prise en compte, peut entraîner la perte du client. Une mauvaise expérience client est généralement suffisante pour inciter un consommateur à mettre un terme à sa relation avec la marque.
Une gestion inadaptée de la relation risque de conduire le client mécontent à publiquement exprimer ses griefs. Une détérioration de l’image de l’entreprise qui sera d’autant plus dommageable qu’elle trouvera un écho sur les réseaux sociaux.
Une relation client individualisée
Le consommateur non seulement s’exprime mais souhaite que son point de vue, sa singularité soient pris en compte par l’entreprise.
Il attend une prestation personnalisée qui va lui permettre d’être immédiatement reconnu sur tous les canaux de vente et entend bénéficier d’un traitement spécifique, en fonction de ses goûts et ses habitudes.
Habitué à la réactivité des nouveaux outils de communication, il attend des réponses rapides et pertinentes, apportées par un interlocuteur humain apte à gérer les conflits et à faire preuve d’empathie.
Dans une société où triomphe l’individualisme, le client exige donc de sortir de la masse. Se souvenir de lui, de ses goûts, de ses habitudes, tenir compte de ses désirs n’importe où et à tout moment sont désormais une nécessité.
Une redistribution des rôles
Le web 2.0 et notamment les réseaux sociaux ont fait passer notre société de l’ère de la diffusion descendante à celle de la communication. Hyperconnecté, constamment relié à sa communauté, le client passe ainsi du statut de consommateur passif à celui de « consommacteur ».
Les messages traditionnellement diffusés par la marque, comme la publicité, ne constituent plus qu’une source d’information secondaire : le mode réactionnel qui permettait à l’entreprise de provoquer l’achat par une action de promotion n’est plus le seul viable.
Le consommateur a pris le pouvoir. Protégé par sa communauté, il n’est plus seul face à l’entreprise. Il est à l’initiative du contact et entend, tout au long de sa relation avec la marque, utiliser l’ensemble des canaux possibles, simplement et sans contrainte.
La relation client au cœur de la stratégie
Les recettes qui, jusqu’à présent, fonctionnaient dans une stratégie d’offre ne permettent plus à elles seules d’assurer le succès et le développement de l’entreprise.
Désormais, c’est l’expérience client qui doit être au cœur de la stratégie. Une approche « consumer centric » (centrée client) qui suppose que l’entreprise organise son fonctionnement autour du consommateur et de ses besoins.
Au service du client
Permettre au client d’entrer en contact avec l’entreprise et ses offres dans le cadre d’une amplitude horaire la plus large possible est un des premiers services à mettre en place.
L’entreprise doit être capable d’accueillir et de suivre ses clients sur les canaux qu’ils ont décidé d’utiliser. Elle doit déployer une stratégie multicanal en évitant toute rupture dans le parcours du client.
La mise en œuvre d’une telle stratégie nécessite :
- le développement de solutions dites « cross-canal », permettant le passage d’un canal à l’autre, pour offrir une réponse pertinente à la demande exprimée ou au besoin identifié
- la mise en place de bases de données contenant l’historique du client, permettant d’offrir au client une relation personnalisée, à chaque étape du parcours.
Être en mesure de proposer un interlocuteur humain lorsque la situation l’exige est également une nécessité à prendre en compte.
Repenser son organisation
Se mettre au service du client ne doit plus être la préoccupation des seules directions traditionnellement en contact avec lui. Tous les services de l’entreprise doivent prendre en compte le client dans la définition de leur stratégie et dans leur fonctionnement quotidien.
Pour faciliter la remontée et l’analyse des besoins des clients, de plus en plus d’entreprises prennent la décision de créer une direction spécifique. Cette direction de la relation client ne doit pas venir se confronter aux autres mais, au contraire, les aider à mieux prendre en compte la demande des consommateurs, devenue un véritable outil de pilotage de l’entreprise.
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