Éclairages/ Mettre l’innovation à l’écoute des clients, qu’est-ce que ça veut dire concrètement ?
Luc Bretones/ Au sens littéral, c’est tout d’abord innover à proximité, pour entendre ses clients, les comprendre... Cela peut paraître évident, mais ça ne l’est pas forcément pour une grande entreprise qui, bien que de portée internationale, concentre sa R&D dans son pays d’origine.
Chez Orange, la recherche et l’innovation sont délibérément réparties dans le monde entier : les Orange Labs sont à Beijing, à Tokyo, en Égypte, en Pologne… Le Technocentre est localisé à Paris, Londres, Abidjan et Amman… Près de 8 000 collaborateurs dédiés à ces activités sont ainsi proches des clients dans les différentes zones où Orange vend ses produits et services : ils connaissent la spécificité du marché local, son évolution, ses besoins... et l’intègrent dans leurs travaux de recherche comme dans la conception des offres.
É./ Outre cette proximité géographique et culturelle, comment les clients d’Orange influencent-ils l’innovation du Groupe ?
L.B./ Ce sont eux qui valident nos idées ! La communauté des Lab’Explorers, ce sont 44 000 clients Orange soigneusement choisis qui se sont engagés à tester avec nous nos concepts, produits et services, depuis les versions prototypes jusqu’au lancement de l’offre sur le marché.
Par ailleurs, nous collectons des idées directement auprès des consommateurs via la plateforme Imagine avec Orange, qui permet de faire de l’idéation. Sur une thématique donnée - par exemple la maison connectée - nous recueillons des milliers d’idées pendant des semaines, puis les passons au crible du vote du public. Et enfin nous récompensons les meilleures idées.
É./ Les clients d’Orange, ce sont également les entreprises : pour elles, comment s’applique cette démarche d’innovation client-centrée ?
L.B./ L’innovation d’Orange pour les entreprises vise justement à les aider à mieux connaître leurs propres clients. Pour une entreprise aujourd’hui, il est devenu complexe d’analyser les signaux émis par ses clients tant les canaux se sont diversifiés : la relation client, selon leur secteur, peut se jouer dans le monde physique ou digital, en boutique ou sur un site e-commerce, en centre d’appels, sur les réseaux sociaux... Orange innove pour les aider à mettre en cohérence ces différents canaux et proposer un parcours plus simple et personnalisé au client.
É./ Comment parvient-on à faire cela ?
L.B./ Nous misons sur l’analyse de données clients en masse et en temps réel. Connaître les flux, les emplacements « chauds » et « froids » sur un point de vente, optimiser les parcours d’interaction, créer des passerelles entre parcours en magasin et expérience client sur écran, sur mobile…
É./ En termes de R&D, quel est le défi pour y parvenir ?
L.B./ Aujourd’hui, les données dont on parle échappent en grande partie aux entreprises. Ou bien elles n’ont pas les moyens ou l’expertise pour les exploiter.
Orange travaille à proposer des solutions qui agrègent ces données, les stockent et les analysent pour les rendre signifiante pour l’entreprise. Tout cela dans le respect de la confidentialité souhaitée par le consommateur : c’est l’un des enjeux forts.
É./ En effet. L’entreprise « à l’écoute » signifie-t-elle un client « sur écoute » ?
L.B./ Justement non. Certains groupes considèrent qu’ils sont libres d’utiliser les données clients à partir du moment où ils ont fait cocher des conditions générales illisibles. Chez Orange, nos projets de développement veulent prendre en compte le besoin de transparence et de sécurité exprimé par les consommateurs : nous voulons apporter davantage de transparence dans la gestion des données afin que le client soit en confiance et sache ce que l’on fait avec ses données. Ces enjeux sont au cœur de nos propositions et de la plateforme de données en cours de développement.
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