Un nouveau champ des possibles
Entreprises, collectivités, services publics, gouvernements… toutes les organisations sont concernées par le potentiel de la donnée, et beaucoup d'entre elles suivent à la loupe les progrès réalisés en matière de gestion et d'analyse. Il faut dire que la data change la donne à de multiples points de vue.
Son traitement massif améliore d’abord la connaissance du client et donc l’offre commerciale. L’entreprise collecte des données à chaque étape du parcours client : CRM, sites web, réseaux sociaux, points de vente, objets connectés… Les technologies de big data permettent l’agrégation de toutes ces données, quelle qu’en soit la provenance. En les croisant avec la voix du client, l’entreprise adapte ses produits et services dans une logique d’amélioration continue. Les conseillers clientèle bénéficient quant à eux de données précises sur le profil et l’évolution du client. Mais la data permet d'aller encore plus loin, en établissant des modèles prédictifs de comportements d’achat. L'analyse prédictive, qui bénéficiera bientôt des progrès de l'intelligence artificielle, permettra d’atteindre une précision inédite dans le ciblage marketing, ce qui constituera une nouvelle étape dans la relation client personnalisée. Elle sera à n'en point douter l’un des atouts-clés des organisations : une étude récente du cabinet McKinsey affirme qu’une valorisation des données comportementales impacte positivement les ventes dans 85 % des cas.
La maîtrise de la data, c'est aussi des gains de productivité importants. L'expression anglo-saxonne « Better data, better decision » s'applique parfaitement à certains secteurs comme l'industrie 4.0, dans laquelle la donnée est devenue un levier-clé d’allocation des ressources humaines et techniques. Des capteurs mesurent en direct la productivité et l’usure des machines, la connexion des chaînes de montage et des logiciels de commande permettent d'adapter les cadences de production, etc.
La donnée, c'est enfin un moyen efficace pour mieux maîtriser les dépenses énergétiques. Aujourd’hui encore trop rares, les « smart grids » seront progressivement généralisés au sein des villes intelligentes de demain. Ils pourront des informations sur l’état du réseau et ajuster les flux d’électricité entre fournisseurs et consommateurs.
Le rôle crucial pris par la data l'a fait changer de statut : actif stratégique en interne, elle elle peut également être valorisée auprès des partenaires. La chaîne de grande distribution Walmart communique par exemple en temps réel à ses fournisseurs les données de sortie de caisse de ses supermarchés, en échange d'une délégation de l’approvisionnement et de la gestion des stocks.
Comment exploiter le potentiel de la donnée ?
Tout l'enjeu pour les organisations est de transformer la donnée brute en information utile, en relevant trois défis principaux.
En premier lieu, déterminer les bonnes technologies pour construire un écosystème cohérent entre la captation de la donnée, son transport et son traitement. Cela passe par le choix des bons objets connectés, de réseaux de transport basse consommation, ou encore par le passage aux serveurs cloud pour garder la donnée accessible à tout moment et en tout lieu... ou par la sélection d'une solution Big Data compatible avec les ERP et autres outils de CRM déjà existants.
La circulation fluide de la donnée constitue donc un défi non seulement technologique, mais également organisationnel. Une entreprise doit gérer la circulation de l’information pour qu’elle atteigne le collaborateur qui l'utilisera à sa pleine valeur, qu'il s'agisse d'un technicien d’intervention, d'un ouvrier sur une chaîne de montage ou d’un responsable produit. De nouveaux métiers apparaissent aujourd'hui pour mieux organiser le parcours de la donnée et son exploitation : le Chief Data Officer dirige par exemple les opérations de collecte et organise l’analyse stratégique des données brutes. De nouveaux concepts de production participative peuvent aussi être mis en place, comme le crowdsourcing, une approche collaborative qui consiste à chercher la solution d'un problème auprès d'un grand nombre d'acteurs plutôt qu’au sein d'un seul département.
Dernier défi : l'encadrement juridique de l'utilisation des donnés. Alors que l’arrivée de l’IoT démultiplie la quantité d’informations disponibles, il est impératif d'en déterminer la propriété et les règles d'exploitation. La récente mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) donne un cadre relatif à la collecte, à l'usage et au stockage des données utilisateurs. Si la mise en conformité à ce règlement demande des efforts significatifs aux organisations, cet encadrement pourrait s'avérer créateur de valeur à moyen terme. La confiance renforcée des utilisateurs pourrait en effet devenir le socle d'une relation plus transparente dans laquelle les données fournies par les utilisateurs/clients avec leur consentement permettraient la personnalisation des offres ou des services au bénéfice de tous.
