De gauche à droite : Michel Brousse, Account Director chez Orange Business Services, Nicolas Brochot, Key Account Manager chez Orange Business Services, Eric Lucas, Senior Manager chez Orange Consulting
Eclairages/ Pourquoi apporter de nouveaux services dans les stades ?
Nicolas Brochot/ Le spectateur ne vient plus dans une enceinte sportive avec le seul désir d’assister à un événement passivement, il veut s’y intégrer pleinement et en avoir pour son argent. Alors l’expérience du spectateur doit être meilleure, procurer un supplément d’émotion et être plus riche que celle du téléspectateur. Tout l’enjeu consiste à proposer de nouveaux services qui transforment cette expérience spectateur.
Michel Brousse/ Du point de vue de l’exploitant, l’objectif est d’attirer des producteurs et des organisations qui savent produire des événements différenciant et à forte audience. C’est à ce prix que les gestionnaires d’infrastructures pourront optimiser les revenus issus des droits de diffusion. Et c’est en travaillant sur l’expérience client que l’exploitant va effectivement attirer plus de public.
Pour entrer dans ce cercle vertueux, les exploitants des stades doivent s’approprier les mutations en cours, pour offrir une expérience connectée et passer à l’âge de l’« arène digitale ».
E./ Cette arène digitale, pouvez-vous nous la décrire ?
N.B./ Grâce au digital, le spectateur qui se rend au stade va accéder à tous les services auxquels il accèderait dans son salon, depuis les tribunes : tout comme le téléspectateur il doit accéder à d’autres angles de vue ou à des ralentis, via son smartphone, dans une logique second écran, ou encore interagir avec l’équipe sportive qu’il soutient, avec d’autres membres du public ou avec les organisateurs, et cela via des blogs, les réseaux sociaux, des jeux en ligne…
Parallèlement, sa venue au stade doit être facilitée : il doit pouvoir commander son sandwich via son smartphone, bénéficier d’offres spéciales sur le merchandising ou la vente de tickets pour des événements futurs… avec la possibilité de régler directement depuis son mobile.
M.B./ À l’instar de ce qui a été développé avec des clubs comme Manchester ou le Bayern de Munich, nous construisons avec nos clients un business model fondé sur le « Fan Relationship Management ». L’objectif : rendre les supporters fans de l’enceinte elle-même, en vue de les fidéliser.
Un club dispose de 4 sources de revenus principales : les droits TV, le sponsoring et la publicité, le merchandising et tous les revenus liés aux spectateurs. Les solutions digitales d’Orange permettent d’optimiser ces 3 derniers postes et plus particulièrement la publicité : nous offrons à nos clients de nouveaux espaces publicitaires numériques. Il s’agit des 500 à 600 écrans d’affichage dynamique déployés dans le stade pour rendre les marques plus visibles. À cela s’ajoute les autres supports numériques comme les applications mobiles, les sites internet, les réseaux sociaux… qui permettent de démultiplier la présence d’un sponsor.
E./ Cela veut dire que cette publicité pourra se personnaliser pour être plus efficace ?
N.B./ Le Big Data va ouvrir de nouvelles perspectives. Lorsque le spectateur se connecte sur le réseau WiFi haute densité du stade, il transmet automatiquement des informations personnelles : quel équipement il utilise, quels services il a utilisé, quels flux il a regardé… Cela permet de renforcer la connaissance globale des clients, pour imaginer de nouveaux services.
M.B./ Cette nouvelle connectivité ouvre la voie à des services additionnels, accessibles via un smartphone, qui s’étendront avant, pendant et après l’évènement. Par exemple ? Avec la dématérialisation de la billetterie, il est désormais possible de géolocaliser un spectateur à sa sortie du stade et de lui proposer des offres spéciales lorsqu’il passera devant la boutique du club… Un axe clé pour augmenter les revenus : aujourd’hui le panier moyen en France tourne autour de 2 euros, alors qu’en Angleterre, par exemple, il atteint 25 à 30 euros.
Sans compter les usages internes offerts par le Big Data, comme l’amélioration de la maintenance et de l’exploitation de l’arène.
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