Global, local ou glocal : la question de la distribution
Une stratégie marketing de développement à l’international a 3 options :
- appliquer une politique unique et proposer la même offre dans tous les pays, afin de réduire les coûts et développer des synergies,
- piloter en local chaque déploiement marketing pour coller au plus près au contexte et aux habitudes de chaque pays,
- combiner les deux approches en une stratégie « glocale », à travers une politique standard qui s’adapte et se décline selon les exigences des marchés les plus spécifiques.
Chaque approche a son impact en termes d’efficacité, de coût et de gouvernance commerciale. Mais quelle que soit celle retenue, une composante locale est à maîtriser : le terrain de la distribution.
Le facteur culturel dans la distribution
La réalité économique et sociale d’un pays se retrouve dans le système de distribution, la structure des points de vente fréquentés par les clients, la culture commerciale des intermédiaires… Une entreprise qui développe une présence commerciale dans le pays doit anticiper ces aspects, car ils conditionnent sa performance commerciale dans le pays.
Quelques exemples simples :
- Dans les pays d’Europe du Nord, les commerces sont fermés une partie du week-end ; aux États-Unis le dimanche est le jour de shopping privilégié.
- Au Japon, on fait volontiers ses courses plusieurs fois dans la semaine en petite quantité ; aux Etats-Unis on prend sa voiture une fois par semaine pour « faire le plein » en grande surface.
- En France, les villes ont un tissu dense de commerces franchisés ; en Europe du Sud les petits commerces indépendants sont plus développés.
- En Allemagne, le crédit fournisseur est de 30 jours ; au Vietnam, il peut aller jusqu’à 9 mois.
- Dans certaines régions, on se rend dans des enseignes spécialisées pour certains produits, ou encore on a le réflexe d’aller à la grande ville la plus proche quand on veut avoir du choix...
De même, la sensibilité locale aux délais de livraison, à la profondeur de gamme, à la possibilité de voir ou toucher librement le produit sur le point de vente, au mode de paiement proposé (chèque, carte de crédit, espèces)… sont des leviers plus ou moins exploitables en fonction de ce qui existe ou se fait dans le pays où vous vous développez.
Gardez des points de contrôle
L’étendue des possibilités, les habitudes des clients locaux, la densité du réseau de points de vente en petite ville, grande ville, banlieue, ruralité… sont à analyser avant de choisir la façon dont vos produits seront distribués.
En fonction de votre secteur, vous dépendrez plus ou moins fortement du savoir-faire de votre ou vos intermédiaires. Quel que soit le mode d’intégration au système de distribution locale, veillez à conserver quelques leviers d’action :
- des indicateurs et outils de contrôle communs à vos différents pays,
- la capacité à agréger les données issues de différentes filiales ou implantations, pour générer une vision globale de votre activité internationale
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