Face à une fragmentation de l’audience, une dématérialisation des supports et une certaine saturation/indifférence à la publicité de masse, les annonceurs et régies se doivent de se différencier et de se réinventer pour trouver de nouveaux leviers d’optimisation, d’innovation et de performance.
Le big data est là pour répondre à ces problématiques. Il permet en effet aux acteurs de la publicité d’avoir une meilleure connaissance de leur écosystème, de mieux comprendre leur audience et de concevoir des contenus en accord avec leur cible.
L’analyse et l’exploitation de données telles les logs, les données des réseaux sociaux, les données de géolocalisation pour n’en citer que quelques-unes sont la clef pour communiquer au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Jamais les consommateurs n’ont laissé autant d’empreintes sur leur identité.
1. savoir où trouver son audience
Que ce soit sur le web ou dans la rue, le big data permet de déterminer les zones où le public cible d’une marque, d’une campagne passe grâce au recueil et à l’analyse de données anonymisées de navigation internet ou de géolocalisation.
Ainsi, le big data permettra de déterminer les zones où se trouve un profil donné (en termes d’âge, de sexe, de CSP, de comportements, d’intérêts, etc.). L’utilisation de ces données anonymisées et en temps réel (données GPS, données mobiles…) permettra d’être d’autant plus pertinent et proche de la réalité.
Par exemple, pour une campagne de street marketing, l’annonceur pourra grâce à une analyse approfondie des données sélectionner parmi plusieurs lieux le site de sa prochaine opération au moyen d’une étude d’affinité entre l’audience observée et la cible recherchée.
2. agir au bon moment et en temps réel
Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il est aussi essentiel de pouvoir agir en temps réel aussi bien pour s’adapter à son audience qu’au comportement des consommateurs.
En effet, les attentes évoluent et le message à délivrer doit être adapté. Prenons le cas d’un consommateur qui vient de réaliser un achat online. Grâce à ses données de navigation internet, il est désormais possible de ne plus lui proposer uniquement une publicité pour cette catégorie d’achat, mais une publicité pour des produits complémentaires à son achat. Ainsi, la marque pourra optimiser son processus de fidélisation en répondant au bon besoin au bon moment.
Le big data sera aussi le moyen pour les afficheurs de valoriser leur panneau publicitaire en agissant en temps réel. Grâce à l’exploitation des données, les publicités diffusées sur les panneaux digitaux pourront changer en fonction de l’audience présente aux alentours des panneaux et en fonction des tranches horaires identifiées.
3. concevoir des campagnes publicitaires one to one
Les annonceurs vont pouvoir avoir une vue 360° de leur client basée sur les données de surf, les centres d’intérêts, les données issues des moteurs de recherche, les données CRM, etc. Leur base de données interne est indispensable, mais la valeur réside dans le croisement de données avec des fournisseurs de données tiers. Cela permettra d’obtenir un niveau de granularité très fin sur le comportement des clients afin de vendre la publicité la mieux ciblée.
Ainsi, deux internautes qui vont regarder la même émission de replay sur le web auront accès à des publicités différentes en fonction de leur profil. Le big data modifie la tendance et devient un levier pour augmenter le taux de conversion tout en minimisant la pression publicitaire !
De même, un consommateur qui arrive dans une zone de chalandise et dont le profil correspond à la marque pourra par exemple recevoir un SMS promotionnel afin de créer du trafic en magasin (attention, cependant, le consommateur devra avoir au préalable donné son consentement).
Le big data remet en question le raisonnement basé sur des moyennes pour s’intéresser de plus près aux phénomènes individuels et donne ainsi un nouveau souffle au monde publicitaire.
Pour aller plus loin, découvrez notre livre blanc (en Anglais) : What can Businesses do to Capture the Full Potential of big data?
Mathilde
Orange Consulting
Crédit photo : © agsandrew - Fotolia.com
« Consultante au sein du pôle de compétences Relation Client & Innovation d'Orange Consulting, entité conseil d'Orange Business, j’accompagne les entreprises dans la réussite de leur transformation numérique. Passionnée par le web et les nouvelles technologies, j'aime découvrir les nouvelles tendances de demain ! »