Un chose est sûre : on est déjà très en aval du "store on-line"...
Les consommateurs ont changé ; ils ont intégré très rapidement les comportements du "digital" , navigation, recherche, comparaison, achat en ligne ou en magasin selon l'humeur... Le digital peut conduire les internautes dans les enseignes, les magasins, mais pas simplement dans un objectif d'achat.
Créer une expérience avec le digital
Les intenautes-consommateurs attendent plus des marques que la simple séduction qui les fait succomber à la tentation d'achat : ils attendent une expérience qui les implique dans la vie de la marque. Au-delà du "on-line to store" (le fait d'attirer le trafic du site internet en boutique physique) le consommateur veut vivre une réelle expérience humaine. C'est là que le digital s'impose comme un vecteur essentiel au travers des sites, des médias sociaux... Des exemples ?
- Les "murs d'écrans interactifs" dans les magasins Adidas : une expérience de découverte de la chaussure de sport sur un mur tactile
- La composition en ligne de son burger idéal par 4Food. Si le burger recueille l'adhésion des consommateurs, l'internaute-consommateur voit son burger proposé à la carte et une retro-commission sur chaque vente !
- Les défilés de mode des Galeries Lafayette : l'expérience évènementielle du défilé grandeur nature pour les consommateurs. Ce sont eux qui ont proposé et posté leur look, recueillis des votes puis qui ont été sélectionnés pour ensuite défiler devant des centaines de spectateurs, médias, etc...
Se fondre dans la tendance "SOLOMO"
Par ailleurs, les consommateurs sont en permanence connectés via leur smartphone. Ainsi, proposer le WiFi gratuitement dans les magasins n'est pas un risque de perte du consommateur qui va pouvoir comparer les prix en temps réel... Avec les technologies NFC (communication en champ proche), c'est une extrordinaire chance pour les marques de le capter, de lui proposer des promos, de le fidéliser. Et ce n'est pas le Cloud qui va freiner cet élan...
Mais pour être pragmatique, les marques s'appuient sur des études économétriques : une étude sur la vente de PC dans l'enseigne Carrefour a montré que 50% des ventes générées par des campagnes marketing ont été directement liée à la force digitale, ce qui donne dans ce cas une efficience deux fois supérieure au marketing digital versus le marketing traditionnel.
La tendance SOLOMO (Social, Local, Mobil) née dans la Silicon Valley s'accomode bien avec la devise "anywhere, any time, any device" : l'experience consommateur trouve bien sa place au coeur de cet espace digital.
Ensemble, parlons usages
Pascal
© Amy Walters - Fotolia.com
Au sein de l'équipe communication digitale externe d'Orange Business, je suis en charge de l'animation éditoriale du blog cloud computing et des newsletters thématiques envoyées à nos clients et prospects. Intéressé par tous les usages en mobilité, je partage aussi les expériences, les réflexions ou les perspectives recueillies lors de conférences ou salons sur le blog usage d'entreprises.