co-création et implication du consommateur à l'ordre du jour d'une table ronde au SEMO 2010

 

Tout d'abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d'implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l'on peut actionner dans l'entreprise. "On parle beaucoup de co-création" a ajouté Oleg, "mais il s'agit d'un concept vague". Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l'intégration du consommateur individuel dans l'entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d'études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l'expérience de co-création en fonction de ses propres ressources. Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l'une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l'interaction client en ligne, et l'autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l'intérieur d'une communauté high-tech.  

Henkel : au-delà des études de marché classiques   

 

L'objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l'objectif n'était pas véritablement d'aller jusque la co-création. À l'origine, l'entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, "souvent enfermés à l'intérieur de segments, de sous segments, et à l'intérieur de tests en silos (packs, pub, concept... ) qui sont limités dans le temps" nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs "sans même quitter l'entreprise", au travers d'un concept fédérateur d'hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosmétiques et les produits d'entretien (une première sur ces sujets habituellement traités séparément). Cette présentation fut poursuivie par Nathalie de Harris Interactive qui nous a détaillé cette étude. Celle-ci, "directement accessible aux équipes marketing depuis leur bureau", s'est inscrite dans la durée "autour d'une idée de communauté". Le parti pris de cette étude était de recourir à un échantillon représentatif de femmes "qui n'était pas nées avec une souris entre les doigts » a précisé avec humour Nathalie. Il s'agit donc d'une communauté d'études, pas de marque, basée sur un recrutement de 600 personnes sur la base d'un access panel (celui de Harris interactive, fort de 6 millions de membres au monde et 750.000 en France). Il ne s'agissait pas non plus d'une communauté de passionnés ont précisé les intéressées, mais bien d'un échantillon représentatif d'études. Cette étude s'est réalisée sur la base d'une plate-forme d'études non signée "Henkel", car la marque du groupe ne représente pas forcément quelque chose pour les consommateurs qui connaissent beaucoup mieux les produits marque par marque (Supercroix, Le Chat etc.). L'intérêt principal de cette étude était également la capacité de permettre de revenir jour après jour afin de permettre aux membres de la communauté de communiquer entre eux dans la durée. La communauté pouvait voter sur les idées, échanger les bonnes astuces, participer à des tests (réalisés pour faire revenir les membres au travers de jeux concours, sans pour autant verser d'incentives exorbitants). 

 

Les clés du succès soulignés par nos deux protagonistes étaient les suivants :

 

1. un rassemblement de thèmes hétérogènes (détergents et cosmétiques),
2. une richesse de contenus énorme, encore exploités aujourd'hui,
3. un accès en temps réel déterminant qui a permis de montrer l'importance du dispositif aux responsables marketing,
4. Une liberté quant aux quali-quanti menés en ligne, et l'innovation dans l'animation de l'étude.

Les bénéfices de l'entreprise étaient les suivants : "un beau projet d'entreprise qui remettait le consommateur au centre de l'innovation", une boîte à idées intéressante et une association du client dans un dispositif d'études à l'opposé des silos évoqués par Anita au début de sa présentation. Les bénéfices perçus par les consommatrices étaient également nombreux : elles ont beaucoup apprécié les astuces ainsi que les quiz, elles apprécié les tests produits (une constante dans les tests immersifs, les consommateurs adorent tester les produits et qu'on leur demande leur avis) et une amélioration des liens avec l'entreprise. Côté des desiderata, les consommatrices - qu'on se refuse à appeler méngère de moins de 50 ans j'ai remarqué - auraient aimé quand même un peu plus de co-création et d'interactivité, ce sera partie remise. 

 

rêver avec Orange : Dream Orange 

 

Nous avons vu ensuite la présentation d'Anne Eberlé de Dream Orange qui nous a présenté son projet de communauté autour des produits de l'opérateur, qui existe désormais depuis trois ans à l'adresse de dreamorange.com. Ce site Internet est dédié à une communauté de "geeks", une communauté qui a des compétences d'usage et qui est aguerrie aux technologies et à ses usages avancés ; il permet trois axes de travail : tester des services, lancer des études, et fournir des actualités sur les technologies information de communication. Il sert à tester auprès des consommateurs, mais aussi parfois des pros et des PME. Les salariés du groupe sont volontairement exclus des panels, afin d'éviter de biaiser les études, mais l'ouverture de la plate-forme est totale, laissant ainsi participer des gens de l'extérieur de façon transparente : il suffit d'aller sur la plate-forme Dreamorange.com et de s'inscrire ! Cet échantillon, cette communauté plutôt, est volontairement non représentative de la population, car il s'agit d'un projet né de la recherche-développement au départ dont le but était de faire réagir les internautes sur des produits et des services en cours de développement, un peu décalés afin d'obtenir des suggestions constructives. 

 

Pourquoi être membre ? Pour avoir le droit de commenter et de participer aux tests bien entendus. Les études en lignes qui y sont menées sont principalement qualitatives, entièrement en ligne et se font sans contact direct. Elles sont en général couplées à un forum et des alertes e-mail préviennent les utilisateurs quand un test est à leur disposition. Ce dispositif s'inscrit dans la durée (on l'a déjà vu cela existe déjà depuis trois ans), car un temps de maturation est nécessaire afin de permettre aux consommateurs une forme d'apprentissage. Les tests, de même, s'inscrivent dans la durée, et demande un certain investissement qui est d'ailleurs dédommagé plutôt que rémunéré. Chaque étude génère environ 250 à 450 commentaires en moyenne, et l'intérêt en est de produire une matière qui reste et sur laquelle on peut revenir ultérieurement. Cela est nettement supérieur aux études traditionnelles, ajoute Anne dans sa présentation, Car ces dernières, plus statiques, ne permettent pas ce genre de fonction. De même, l'Internet induit des comportements intéressants, et notamment le fait que les membres se "lâchent" plus facilement et que les commentaires soient très détaillés et permettent de détailler véritablement les réponses et les pistes de travail. Les études réalisées sur cette plateforme sont variées : évaluation de services en cours de développement, concepts à tester, maquettes à évaluer, produits en béta à essayer ... Le but étant d'intégrer l'utilisateur le plus tôt possible. Les objectifs en sont divers : donner (ou contribuer à permettre de donner) un feu vert pour un projet, faire évoluer un produit ou un service directement, vérifier l'appétence/intérêt pour un service nouveau. Deux exemples ont été cités par Anne Hébert les deux Orange :

1. un exemple de jeu sur mobiles intégrant des sons 3D impressionnants et de façon immersive. La plate-forme Dream Orange a permis de se rendre compte qu'il y avait un véritable intérêt pour ce genre de concept de jeux sonores, et un service a été sorti récemment, début octobre, qui s'intitule Heart of Winter,
2. deuxième exemple, une étude concernant les pros, sur le domaine du 'cloud computing'.

La conclusion d'Anne Eberlé est que ce processus de co-création n'est pas une "force magique d'innovation", mais un dialogue client plus équilibré, qui permet de tester les idées de façon plus réactive. Les apports pour le groupe France Telecom ont été d'éclairer les concepteurs en dehors des point de vue purement techniques, et d'améliorer la connaissance du client. Les contributions aux feux verts donnés sur les nouveaux produits, même si Dream Orange n'est pas loin de là le seul élément d'aide à la décision (le business plan notamment est un pilier de la décision), ont été également fort appréciés par le groupe. Les apports pour la communauté elle-même sont sensiblement similaires à ceux vus précédemment, à savoir que les consommateurs apprécient de pouvoir donner leur avis, et être entendus. Cela leur donne accès à des informations exclusives, et leur donne même le sentiment de participer à l'innovation d'Orange elle-même, ce qui en soi contribue à donner une image plus innovante de l'entreprise. 

 

 

Loin des "panacées marketing" décrites en introduction, ces tentatives de co-création et d'apport de l'immersion dans l'étude de marché montrent bien un intérêt pour l'entreprise et le consommateur, voire les communautés quand elles existent, mais comme cela est souligné par les intervenants, l'investissement principal pour ce genre de dispositifs va au-delà du coût de l'étude qui n'est pas forcément supérieur, dans l'investissement personnel et les ressources à allouer aux projets. ce point,loin d'être neutre, est le pivot de la co-création, on ne peut impliquer le consommateur - ou ses clients entreprise en b2b - sans investissement personnel.