7 raisons, bonnes ou plus souvent mauvaises , pour détester les médias sociaux

note : cet article est la version française d'un article publié originellement en Anglais pour BNet et dont la version anglaise intégrale est disponible ici

Après l'article précédent (7 raisons pour lesquelles etc.), où je décrivais l'histoire d'amour - souvent pleine de malentendus - de bien des marketing managers avec les médias sociaux, voici le revers de la médaille, avec l'analyse des craintes et autres arguments plus ou moins rationnels qui font que les médias sociaux sont, parfois, détestés dans les entreprises. Je m'attarderai ici à débusquer les mythes et à analyser les raisons profondes derrière ces réactions, du moins celles que j'ai pu percevoir au travers de mon expérience professionnelle, mais nul doute que d'aucuns d'entre vous pourrons rajouter leurs commentaires afin de partager leurs propres exemples.

Voici donc mes 7 raisons pour lesquelles, à tort ou a raison, (certains) managers détestent les réseaux sociaux :

• La 1^ère de ces raisons est motivée par la peur : « ces conversations en ligne pourraient être dangereuses et nous allons perdre le contrôle de la situation » : il est vrai qu'au centre de la philosophie des médias sociaux, il y a le moteur de l'interaction entre les employés, les clients, les partenaires et les membres des écosystèmes au sein desquels tous ces gens évoluent. Cette interaction est directe et l'échange franc est débarrassé des obstacles de la hiérarchie et de l'organisation. Il y a souvent cette impression, presque plus en interne qu'en externe d'ailleurs, que plus on va laisser les membres de ses écosystèmes parler entre eux, plus cela va amener à dénigrer la marque. Ainsi, de trop nombreux managers ont-ils une vue négative de ces discussions, comme s'ils doutaient eux-mêmes du pouvoir d'attractivité et de sympathie de leur marque . Ainsi, leur désir de tester d'améliorer la fidélité à la marque est-elle émoussée par cette crainte de se voir critiqué. À moins que ce soit uniquement la peur d'être sanctionné en interne du fait que, grâce aux médias sociaux, les critiques envers votre marque seront enfin visibles ? Et c'est ainsi qu'on se prive à mon avis de la possibilité d'évaluer et d'agir sur la fidélité à sa marque au travers d'une relation directe en ligne alors même que la plupart de ces discussions sont menées par des personnes qui, à la base, ont déjà prouvé un intérêt pour votre marque. Car dans le fond, c'est bien là l'essence même d'une marque, à savoir « ce que les gens en disent dès que vous avez le dos tourné » (probablement une citation de Jeff Bezos, le patron d'Amazon, même si de nombreuses versions de cette phrase existent). En fin de compte, bonnes ou mauvaises, ces discussions auront bien lieu car les médias sociaux (alias web 2.0) ont déjà permis - sans attendre l'autotrisation de votre département communications - à tous les internautes de s'exprimer librement. Mon conseil serait donc justement de vous laisser convaincre et de plonger dans les médias sociaux pour vous atteler à ces discussions au lieu de faire semblant de croire qu'elles n'existent pas. Il y a plus de potentiel que de risque quand vous y réfléchissez bien. Reprenons ce que disait Ken Kaplan d'Inteln lors de la conférence BlogWell de fin 2008 à San Jose : « rien ne sert de craindre les médias sociaux, apprenez plutôt à les utiliser ! ».

• La deuxième raison des réticences communes à l'encontre des médias sociaux pourrait se traduire par l'impression souvent exprimée que « les réseaux sociaux sont un champ de mines juridique ». Un bon nombre de responsables marketing sont rebutés par les risques induits par l'adjonction de commentaires ou de rétro-liens (alias trackbacks, c'est-à-dire les liens faits par d'autres blogs ou plate-formes de réseaux sociaux sur vos articles) sur des contenus propres à l'entreprise. Ceux-ci, en effet sont souvent perçus comme une menace qui, venant de l'extérieur, échappe au contrôle de l'entreprise. Pourtant, si j'en crois mon propre conseil juridique, « les juristes qui font bien leur travail s'imposent non comme des censeurs dont le rôle est de faire peur, mais plutôt comme de véritables partenaires en affaires, capables de conseiller » (je le site sans le nommer, de peur qu'on nous le débauche ;-) ). Et c'est avec lui que nous avons trouvé une issue juridique protectrice de l'ensemble de nos sites 2.0, afin de tranquilliser le management et surtout de protéger la marque. Comme quoi cela est bien possible. En outre, les mécanismes de modération doivent être mis en place afin de permettre de prévenir des dommages collatéraux qu'il ne convient pas en tout cas d'exagérer au-delà du raisonnable (le rédacteur en chef d'un site est néanmoins juridiquement responsable des contenus qu'il héberge et donc aussi des commentaires qu'il contient, et il convient de se protéger des risques normaux liés à la diffamation notamment). La gestion de crise en médias traditionnels me semble quant à elle plus difficile à gérer et beaucoup plus délicate que la crise en ligne - malgré les idées reçues - car ces commentaires, pour directs et même potentiellement agressifs qu'ils soient, vous laissent un droit de réponse alors que celui-ci est plus difficile à exercer dans un média traditionnel. Que vaut en effet une mise au point déconnectée du contenu originel et publiée dans un journal six mois plus tard, sous forme de jugement administratif ?
• La raison numéro trois porte sur le fait que le buzz, et sa mesure, est souvent vu comme un élément globalement négatif. Pour vendre des logiciels de mesures de buzz, beaucoup d'éditeurs n'hésitent pas à insister sur la malignité de la blogosphère. C'est assez paradoxal, il faut crier au loup, même quand c'est le loup qui vous fait vivre. Souvent, l'exemple tristement fameux et intitulé pompeusement « Kryptonite Blogstorm » sera cité. Ce titre, digne d'une légende, car c'en est un peu une, révèle en fait une histoire dont les contours sont très largement exagérés pour effrayer la clientèle, censée alors se précipiter sur le logiciel en question. Sans nier la réalité de l'importance des crises, en ayant vécu une moi-même cette année cela serait bien mal venu, il est néanmoins nécessaire de faire une mise au point. Le véritable danger vient d'une part de l'amplification du phénomène par la presse traditionnelle (oui, je vois l'incrédulité chez le lecteur, vous avez bien lu). J'imagine mal en effet que le New York Times puisse être comparé à un site 2.0. Or, c'est lui qui, en reprenant l'histoire, a créé une caisse de résonance et une mise en abyme (la presse traditionnelle reprend l'info du Web qui reprend la presse traditionnelle etc.). Or le danger est justement centré sur cette réaction en chaîne, pas seulement sur le Web (il se peut que cela change dans le futur en fonction de l'évolution de la presse, mais je ne crois pas à la disparition des grands organes comme Le Monde ou le New York Times qui sont des véhicules des opinions politiques, celles du parti démocrate dans le cas du NYT et en tant que tels, les enjeux qu'ils véhiculent vont donc bien au-delà de la simple survie de la presse ou d'un hypothétique calcul dont de retour sur investissement). D'autre part, la légende « Kryptonite » est parsemée d'inexactitudes et d'approximations (voir le décryptage complet ici). Enfin, comme cela a été démontré brillamment par l'institut Louis-Harris dans son analyse de l'affaire Kerviel, le buzz négatif n'est pas forcément pris pour argent comptant par les clients (voir l'exemple Kerviel ici et un an après ici).
• La raison numéro quatre se focalise sur la peur d'exposer à l'extérieur les talents de l'entreprise : « Je n'ai pas envie qu'on me débauche mes consultants ». C'est ainsi que j'ai entendu un jour un top manager me dire qu'il était hors de question qu'un de ses meilleurs consultants soit vu sur Internet. Or immédiatement, j'ai vérifié le nom du blogueur en question sur Google et je le trouvais instantanément en bonne position sur LinkedIn ainsi que sur son blog personnel. Ma réaction fut donc au contraire d'encourager le blogueur en question à bloguer pour nous, plutôt que pour lui-même (bien que le fait qu'il blogue pour lui-même ne pose aucun problème, au contraire). Ainsi met-il son talent et son énergie au service de la promotion de notre entreprise par ses savoir-faire. En outre, il sait grâce à cela qu'il est valorisé en tant qu'employé et que son travail reconnu. Une raison de plus pour rester avec nous et non pas nous quitter !
• La raison numéro cinq est que les businessmen, si l'on en croit Saint Exupéry, « ne s'occupent que de choses sérieuses ». « Tous ces machins sur Internet ce n'est pas sérieux, ce n'est pas pour les professionnels, c'est juste pour les informaticiens ou les adolescents » entend-on insinuer ici ou là. Avec une pénétration de l'usage d'Internet approchant en moyenne de 70 % au Royaume-Uni (en pourcentage de la population totale, chiffre à comparer avec 48 % en Europe, et le Royaume-Uni n'étant surpassé que par les pays nordiques et les Pays-Bas), ceci n'est plus vrai. Alors que dans les années 90 les gens croyaient que l'Internet était réservé à des informaticiens boutonneux (voir cette image prise d'un prospectus publicitaire d'AOL en Angleterre en 1996), on peut largement parier aujourd'hui que la plupart des utilisateurs du Web et des milieux sociaux seront représentatifs - plus ou moins - de la population totale. D'un point de vue marketing, chacune des plateformes de médias sociaux a son auditoire « cible » même si ce terme est non approprié. Les médias sociaux sont donc bien un outil sérieux et professionnel, à condition de choisir la bonne plate-forme pour la bonne région, la bonne population, et le bon secteur. Par exemple, Facebook et très répandu au Royaume-Uni mais pas autant en France ou uniquement les utilisateurs très avancés, les experts de l'informatique et une partie du grand public dont sont inscrits (même si les choses progressent vite). Inutile de chercher les professionnels hors de ce secteur. À noter que LinkedIn est très utilisé au Royaume-Uni, et dans le monde entier pour international, mais que dans les pays d'expression germanique (rappelons que l'allemand est la langue la plus parlée en Europe et de très loin) seul Xing est utilisé, et qu'il ne s'agit donc pas d'inviter un germanophone sur LinkedIn, car il ne l'utilisera jamais. En France, Viadeo est de loin le leader de réseaux sociaux, mais la plupart des experts informatiques qui veulent être vus snoberont Viadeo et lui préfèreront LinkedIn. Tout ceci est plus complexe et segmenté qu'il n'y paraît, et je ne vous parle même pas des groupes LinkedIn ou Viadeo qui rendent possibles de s'adresser à des micros population. Les médias sociaux sont donc définitivement un outil puissant au service des entreprises (à condition de respecter les règles scrupuleusement !) et un endroit ou l'on peut commencer à travailler son réseau et bâtir des partenariats.
• La raison numéro six c'est que perdre un peu de temps tout de suite pour en gagner beaucoup plus tard n'est pas toujours bien perçu: « tout ce truc de réseautage est une perte de temps ». L'utilisation d'Internet pour générer et gérer des réseaux attire beaucoup l'attention des médias mais qu'en est-il pour les professionnels ? Et combien de temps les professionnels en question doivent-ils allouer pour améliorer leurs réseaux en ligne ? S'agit-il d'une tâche utile ou doit on considérer que passer plus de temps sur cette fonction nuirait à la conduite des affaires ? Le fait est que le réseautage est sans conteste au cœur du monde des affaires, car commercer efficacement c'est faire fonctionner un réseau. Cela m'a pris environ quatre ans pour construire un réseau sérieux sur LinkedIn. Ce que j'entends par sérieux, c'est la sélection rigoureuse, essentiellement volontaire, de nouvelles connaissances au travers de leurs profils (agrémentée de rencontres fortuites car le hasard fait souvent bien les choses). Et je ne parle pas de gens que je connaissais déjà et avec lesquels je voulais me reconnecter. L'objectif était véritablement d'étendre ce réseau de façon à accroître le nombre d'opportunités pour mes activités professionnelles. Je ne compte plus le nombre de telles opportunités qui ont été générées par ces outils que sont les réseaux sociaux, que cela soit en termes de visibilité, de propositions pour des conférences, de mises en relation avec mes pairs, de partenariats avec de nouvelles entreprises/start-ups voire même de l'achat de nouveaux produits ou services dont je ne connaissais rien avant (il va donc sans dire que si on l'utilise à l'envers on doit donc bien être capable de vendre quelque chose dans le même processus). Bien sûr certaines de ces rencontres se révélèrent plus infructueuses voire complètement inutiles ou décevantes mais je préfère m'appesantir sur le côté positif des choses en regardant uniquement celles qui ont généré des opportunités intéressantes. Chaque fois qu'un nouveau un nouvel outil apparaît cependant, les utilisateurs des médias sociaux et des réseaux sociaux en particulier, sont confrontés au même problème, à savoir l'effort lié à la constitution, (ou la reconstruction) d'un réseau de connaissances d'abord, avant de pouvoir en retirer les bénéfices. Il est conseillé de se focaliser sur un ou deux outils au maximum pour éviter de perdre trop de temps. Or, ce réseau à bâtir est la condition sine qua non pour réaliser quoi que ce soit sur les plates-formes des médias sociaux à, et il faut y allouer beaucoup de temps pour trouver les personnes pertinentes. En conclusion, les médias sociaux ne sont pas une perte de temps à condition de rester maître des outils (certains de ceux qui sont particulièrement consommateurs de temps notamment Facebook ou Twitter et doivent être contrôlés de façon rigoureuse). En fin de compte, tout ceci n'est pas très différent de tout ce que nous avons connu lors de l'introduction de la messagerie électronique au travail. Les managers qui ont voulu s'opposer à l'utilisation de la messagerie électronique parce que elle était soi-disant une perte de temps sont les mêmes qui aujourd'hui passent à peu près 40 % de leur temps en moyenne à répondre à leur mail. En fait, les oppositions à l'e-mail à l'époque, ou aux médias sociaux aujourd'hui, sont plus une 1 question de statut social et la volonté de rester protéger derrière la hiérarchie ou des méthodes de réseautage classiques, moins ouvertes.
• La raison numéro sept c'est que le retour sur investissement des médias sociaux est tout sauf une chimère. « les médias sociaux, et les blogs d'entreprises en particulier, c'est très bien, mais quel est le retour sur investissement ? » entend-on répéter ici et là. Or j'entends bien souvent ce contre-argument du retour sur investissement pour tenir à l'écart les médias sociaux et notamment les blogs entreprises. Et c'est bien pour cela que j'ai décidé de garder ce point pour la fin de ma liste. Comme souvent avec les innovations, les critiques acerbes et parfois même très pertinentes comme celle contenue dans le rapport sur les blogs Corporate de Josh Bernoff se font jour. Or c'est juste au moment où la masse a commencé à dire que la mode est passée, qu'il faut s'intéresser à la technologie en question (Gartner appellerait ce moment « le gouffre de la désillusion »). C'est quand la mode disparaît qu'apparaissent alors de véritables opportunités de travailler sur son ROI pour récolter les vrais bénéfices de l'innovation en question (le « plateau de productivité » dans les termes de Gartner). Les médias sociaux n'échappent pas à cette règle. Alors pourquoi s'intéresser aux médias sociaux aujourd'hui ? Car au moment où la mode est au plus fort (Gartner parlerait d' « attentes surdimensionnées ») il est difficile de se focaliser sur un retour sur investissement. Le véritable problème, à ce moment là, est de suivre la meute. Or aujourd'hui, alors que la crise économique renforce la nécessité de montrer un retour sur investissement, voici ce que nous pourrions ajouter au débat en ce qui concerne les médias sociaux en général et les blogs d'entreprise en particulier :
• d'une part, le coût d'investissement dans les médias sociaux est réellement négligeable (presque trop bas d'ailleurs) ;
• deuxièmement, l'effort lié à la production de contenu à l'intérieur d'une initiative de blogs d'entreprises par exemple, bien qu'important, est dilué parmi la masse des contributeurs. Ceci veut dire que des experts produisent un effort chacun individuellement à l'intérieur d'un groupe, et non un nombre limité de ressources centralisées contribuant un peu de contenu - très lentement, et avec une expertise forcément moindre - pour l'ensemble de la société. Il est donc plus facile de produire du contenu ainsi et moins cher également, beaucoup moins cher ;
• troisièmement, on sait maintenant quels bénéfices peuvent être récoltés grâce à cet effort : des experts motivés, une meilleure visibilité pour votre marque, une communication plus efficace, des débats directs entre experts, une facilitation dans un écosystème complet, la notoriété ou l'image accrue de notre marque. La liste est infinie ;
• Enfin, lorsque j'ai décidé de demander à mon patron d'écrire pour nos blogs, j'ai ainsi définitivement soldé la question du retour sur investissement, parce qu'il a soudain compris que les blogs d'entreprise lui permettaient de faire des choses qui étaient impensables avant. En effet, quel autre moyen avait-il à sa disposition qui lui permettait de partager sa vision sur le Green IT avec le monde entier, tout ça en appuyant sur un seul bouton ?
• En conclusion, les médias sociaux offrent tant de possibilités de qui rendent ont utiles les efforts sont nécessaires au lancement d'une initiative de médias sociaux en entreprise. Des pièges existent cependant, comme avec n'importe quel outil, qu'il soit informatique ou non. Mais il y a des façons de circonscrire les problèmes au mieux afin de tirer les bénéfices de cette nouvelle façon de communiquer, plus directe, transparente et tournée vers l'innovation ouverte avec les clients, partenaires et votre écosystème en général. Si vous réussissez à éviter les pièges tendus par certains de ses outils, est restez focalisé(e) sur vos objectifs professionnels, les médias sociaux peuvent alors être un allié puissant de votre stratégie marketing. Et n'oubliez pas que des pistes de réponse rationnelles à des peurs irrationnelles existent également, de façon à rester focalisé(e) sur le verre à moitié plein du média social et du « social marketing ».