iStrategy : «L'engagement dans les médias sociaux n'est pas une course aux likes»

C’est dans une ambiance un peu fébrile au stade de Chelsea, siège de tous les nouveaux champions d’Europe de football, qu’a eu lieu la dernière conférence iStrategy. Parmi la multitude de conférences sur les médias sociaux, iStrategy sort du lot par la qualité de ses intervenants et son positionnement international (Europe, Etats Unis, Australie). Entre keynotes, ateliers et networking, voici quelques éléments à retenir de cette première journée du 22 mai.

keynote avec @briansolis (Altimeter Group)

Brian Solis commence par un aparté sur l’introduction de Facebook en bourse. Le géant des médias sociaux pourrait-il subir à son tour «l’effet MySpace» ? Sa réponse est non, car MySpace s’était enfermé dans un «ghetto digital», ce qui n’est pas le cas aujourd’hui de Facebook, qui devrait encore progresser.

Selon Solis, les marques n’ont aujourd’hui toujours pas fini de se poser la question du pourquoi investir dans les médias sociaux. Par pur mimétisme ? Pas seulement, la bonne pratique aujourd’hui est la recherche de «l’engagement». Pour définir cette notion un peu abstraite, on utilise aujourd’hui des indicateurs de mesure, comme le tauxd’engagement.

Le constat aujourd’hui est révélateur, moins de 1% des «likers» sur Facebook conversent avec les marques. Il y a une réelle confusion dans l’approche; un like n’est pas un opt-in, c’est une action, et les «likers» ne sont pas une « communauté » s’ils n’interagissent pas entre eux.

Brian Solis interpelle les marques : «l’objectif a été perdu de vue». Il y a aujourd’hui confusion entre l’engagement et la volonté d’améliorer les indicateurs d’engagement. Augmenter le nombre de likes n’est pas une fin en soi, et il faut alors se poser la vrai question : que font vos fans après ?

étude de cas avec @brucedaisley (Twitter)

Bruce Daisley, directeur commercial pour Twitter depuis janvier 2012, commence par mettre tout de suite la salle à l’aise, «vous savez, twitter ce n’est pas juste le fait de twitter, ce n’est d’ailleurs que 60% des utilisateurs actifs qui tweetent, mais 100% d’entre eux écoutent !».

Twitter, qui vient de dépasser d’ailleurs les 10 millions d’utilisateurs actifs au Royaume Uni, connait une explosion de connexions sur mobile, y compris à la maison. Il suffit de regarder les commentaires en live sur twitter pendant certaines émissions de télévision pour s’en rendre compte.

Selon Bruce il n’est pas nécessaire d’avoir beaucoup d’abonnés pour engager la conversation sur Twitter, même s'il existe pour les marques des outils pour leur donner plus visibilité par des comptes ou messages sponsorisés.

Mais le vrai succès repose sur la créativité et la capacité de ces marques à intégrer les conversations sur twitter dans leur Business. Ainsi @absoluteradio génère régulièrement de la visibilité (trendingtopic) grâce à leur mot clé (hashtag) #nowplaying qui donne en temps réel l’information sur les titres diffusés. American Express,de son côté,propose de synchroniser son compte twitter à sa plateforme, proposant de réaliser des économies sur les achats réalisés après un tweet contenant le mot clé #amex*produitacheté*. Efficace.

masterclass linkedin avec @nealschaffer (Windmill Marketing)

Neal Schaffer plante tout de suite le sujet, «Linkedin n’est pas aussi populaire que Facebook ou Twitter, mais c’est là où sont les décideurs. Et aujourd’hui il y a relativement peu de bruit». Les dernières statistiques d’audience nous montrent que Linkedin est quand même le 12ème site le plus visité dans le monde, 11ème en France et 13ème en Espagne. Au Royaume Uni, il y a aujourd’hui près de 10 millions d’utilisateurs.

Contrairement à certaines idées reçues, Linkedin est loin d’être une simple plateforme de recherche d’emploi ou simplement dédiée aux chasseurs de têtes. C’est aussi et surtout votre vitrine professionnelle, votre porte carte de visite, et également des opportunités de business.

La force de votre réseau, l’usage des bons mots clés, ou quelques judicieuses recommandations peuvent vous aider à gagner la confiance de vos prospects ou ouvrir des possibilités de business.
De même, les groupes attirent souvent de véritables communautés d’experts, et il n’est pas inutile de prendre le temps de répondre à certaines questions car celles-ci peuvent parfois cacher de véritables enjeux business pour celui qui les posent.

Linkedin est donc un véritable réseau social et pour bien commencer Neal nous donne quelques clés :

• Soyez réel (mettez votre vrai nom, photo, …)
• Soyez complets (complétez bien votre fiche)
• Soyez brandés (soyez cohérent avec votre image en ligne)
• Soyez trouvable (utilisez les bons mots clés pour le moteur de recherche)
• Soyez recommandés (3 bonnes recommandations suffisent

étude de cas avec Simon Hughes de Microsoft @simonjhughes et Chad Estes de Vitrue @chadestes

Prenez une marque connue du grand public, ajoutez à cela des collaborateurs dans le monde et une fervente envie de communiquer, et vous obtiendrez un joyeux mélimélo sur Facebook. Dans une grande organisation comme Microsoft ou Orange, on ne cherche pas à freiner la créativité des collaborateurs ou à freiner la multiplications des conversations, mais plutôt à leur donner du sens et de la cohérence.

Au bout d’un moment il est fondamental de centraliser l’organisation des contenus et des pages, et à capitaliser sur l’expérience acquises par nos collaborateurs sur les médias sociaux et au contacts de nos audiences.

Le choix a été la mise en place d’un système de «double pivot». Ce terme signifie simplement que la marque est présente globalement vers sur une page centrale, et redirige vers les marchés locaux. Ainsi la page facebook de windows propose un menu déroulant pays avec la mise en avant de pages dédiés à 4 profils d’utilisateurs :

• grand public
• business
• développeurs
• étudiants

Vitrue est le partenaire de Microsoft qui les a accompagné dans le déploiement de leur outil de gestion leur permettant de gérer l’ensemble des pages Facebook de Windows, ainsi que de gérer les flux de réponses et d’échanges des équipes en interne.

De son côté Orange a mis en place sur sa page facebook corporate une application qui redirige les utilisateurs vers le pays de leur choix par une carte dynamique. Sur cette même page sont proposés des vidéos et contenus du Groupe.

Lionel