Comme toutes les autres industries, le jeu vidéo a besoin de s’appuyer sur une segmentation, afin de bien connaître sa cible, et orienter les actions marketing vers les bons consommateurs.
En 1996, le Docteur Richard Bartle publie dans un article un découpage en 4 grands profils des utilisateurs de jeux multi-joueurs. Ses travaux débouchent sur la publication d’un test (le Bartle Test) à destinations des joueurs. Basé sur une série de questions, le test calcule automatiquement votre pourcentage d’affinité avec chacun de ces 4 profils.
Le test en lui-même a été souvent critiqué, à cause de ses questions jugées un peu trop simplistes, ou trop dichotomiques…Néanmoins, la création de ces 4 catégories de joueurs est devenue un outil en or pour les game designers, qui peuvent s'en servir pour orienter leur jeu vers une cible bien particulière. Avec comme règle d’or de ne jamais chercher à contenter plus de 2 cibles différentes, certaines étant particulièrement incompatibles, leur coexistence dans un mode multi-joueurs pouvant totalement ruiner l’expérience du joueur.
quelle segmentation pour les joueurs ?
Les 4 catégories sont assez simples, et matérialisent ce que le joueur est venu chercher en s’essayant au jeu. S’il ne trouve pas ce qu’il cherche, il passera son chemin.
- Les Achievers : les Achievers recherchent essentiellement un but, une quête à accomplir. Ils ont besoin d’être guidés vers cette quête, et peuvent se sentir très vite dépassés par un jeu où l’univers est totalement libre. Ils jouent, ils gagnent, peu importe finalement la présence d'autres joueurs, si le jeu est bien fait.
- Les Explorers : il y a chez les explorers un profond besoin de se creuser la tête, d’aller au bout des choses. Leur performance vis-à-vis des autres joueurs leur importe peu, mais ils ont parfois besoin de mettre leurs efforts en commun pour découvrir l’ultime secret.
- Les Socializers : pour ce type de joueur, la profondeur du jeu est relativement secondaire. Ils viennent jouer principalement pour « être ensemble » : découvrir l’univers des autres, construire leur propre univers, et le partager avec le monde.
- Les Killers : c’est de loin la cible la plus difficile à maîtriser… Les Killers cherchent avant tout à gagner, être les meilleurs, quitte à tout détruire, voire à ruiner les parties des autres joueurs.
Souvenez-vous de vos parties de Monopoly en famille… combien de disputes et de parties inachevées avez-vous subi à cause de celui qui ne veut jamais échanger ses cartes (le Killer) ? Combien de fois avez-vous choisi de tirer la carte Chance (comme tout bon Explorer ?) Ou peut-être étiez-vous de ceux qui maintiennent les joueurs ruinés légèrement à flot juste pour le plaisir de prendre progressivement le contrôle de tous les quartiers ? (tedance Achiever ?)
la segmentation de Bartle adaptée à la Relation Clients
Aujourd’hui, via les médias digitaux et les réseaux sociaux, les clients interagissent de plus en plus avec les marques, chacun jouant une sorte de « jeu de rôle » dans la communication. Et si l’on généralisait ces catégories créées pour les jeux à la communication de tous types de marques en général ?
Les Achievers seraient dans un rapport plutôt passif, à l’écoute des bons plans ou des nouveautés auxquelles ils peuvent avoir accès. Pour cette catégorie de clients, un programme de fidélité est particulièrement adapté : engranger des points pour avoir accès à de meilleures offres devrait les satisfaire. Mais il est peut-être improductif de leur demander un engagement plus personnel auprès de la marque…
Les Explorers peuvent faire d’excellents early adopters. La passion de l’exclusivité, de la nouveauté et de la rareté peut les transformer en alliés durables pour la marque, pour peu qu’elle sache contenter leur curiosité et leur soif d’expérimenter. Si vous avez des innovations à tester, peu importe la finition du produit ou du service, c’est exactement la bonne cible.
Les Socializers seront plutôt fidèles à une marque qui leur permet de s’engager, et de montrer leur engagement. La capacité à participer aux décisions et aux créations de la marque sera d’autant plus stimulante et valorisante que les réseaux sociaux ont énormément facilité aujourd’hui ce type de dialogue entre la marque et ses clients. Toutes les marques peuvent se prêter au jeu des socializers, et pas uniquement les marques liées à la mode : il suffit de leur ouvrir un espace de discussion et d’entretenir ce dialogue, via un Community Manager.
Il nous reste le cas le plus difficile, celui des Killers… Ils ne seront de toutes façons pas une cible facile pour la Relation Clients ou la Communication de marque. Néanmoins, les Killers peuvent s’avérer extrêmement efficaces dans le cas de concours avec fortes dotations, ou pour un lancement de série très limitée. Le Killer sera l’ultime gagnant du ticket d’or de Charlie et la Chocolaterie, quitte à acheter toutes les tablettes du quartier…
les bons moments pour communiquer sur chaque cible
Bien sûr, une marque peut choisir de s’adresser à toutes ces cibles à la fois, mais jamais simultanément, dans la même campagne. Une campagne devra s’adresser à 2 cibles maximum, afin de ne pas mécontenter les autres et créer un buzz négatif.
Les Achievers peuvent être touchés via les médias traditionnels, et seront toujours une cible réceptive aux opérations de soutien des ventes. Ils seront, par essence, pragmatiques.
Des marques aussi différentes que Rolex, Leclerc, Lafourchette.com ont bien compris comment communiquer sur cette cible en leur proposant un but.
Une marque souhaitant innover et préparer l’avenir de ses produits et services pourra privilégier les Explorers, avec des moyens de communication plus personnalisés comme le SMS ou les mailings. On peut citer Free ou l’Oréal, parmi les marques qui utilisent fréquemment le registre de la communication aux Explorers, en leur proposant des nouveautés et des innovations, à tester avant tout le monde.
Du côté des médias sociaux, les Socializers seront donc les meilleurs alliés pour soutenir une communication de marque, affiner l’image de l’entreprise, rechercher l’engagement de ses clients pour une cause particulière. Les marques comme Apple, Crédit Mutuel, MAIF, ou même Ice Watch, ont bien compris l’utilité et la fidélité de cette cible, en créant une communauté extrêmement forte, et en communiquant sur l’image de la marque avant même de présenter les produits et les services. Aujourd’hui, ces communautés disposent d’un vivier d’ambassadeurs plutôt impressionnant !
Il reste une dernière question à élucider : quelle est la bonne stratégie de communication pour les Killers ? Peut-être qu’une marque comme Nerf, officiellement constructeur de pistolets à fléchette pour enfant, mais secrètement une arme de défoulement massif dans les open spaces, pourrait nous éclairer sur la solution !
Aurélien Cunin
liens intéressants
Une bataille de Nerf en plein Open Space
crédit photo - Photo - K -Fotolia.com
Après quelques années de conseil en innovation dans le marketing digital, j’ai finalement rejoint Orange pour m’occuper du business development et de l’innovation dans les jeux mobiles. Un univers passionnant, aussi bouillonnant et créatif que celui du cinéma ! Passionné par la sociologie, les mécaniques intergénérationnelles, les nouvelles tendances et particulièrement la génération Y, j’interviens sur le blog Relation Client pour discuter du nouvel éventail de relation entre la marque et le client qu’offrent les jeux et les réseaux sociaux, ou partager des bons plans pour être vu et bien vu dans la jungle du Web !