social CRM et relation client, la fusion (2/2)

Orange API ferme ses portes le service sera définitivement interrompu à dater du 12 septembre 2013

http://api.orange.com/fr/fermeture-orange-api

cet article fut originellement écrit pour le blog d’Orange Business. taginlineimportVoici, comme promis, la suite de notre compte-rendu de la conférence de i-expo de mai 2011.

L'introduction de Christophe Junot a eu pour mérite de poser le débat : « la veille, une fois mise en place, la réflexion des clients est souvent : « et maintenant qu'en fait-on ? ». Je ne peux qu'être d'accord, j'y reviendrai bientôt d'ailleurs dans ces colonnes, alors voyons ici même l'expérience d'Acticall en détail.

un partenariat Digimind/Acticall arrivé par Twitter ! taginlineimport

Comment ce partenariat s'est-il monté ? Par Twitter tout simplement ! Via un tweet d'un client anonyme (ou presque, puisqu'on connaît son nom : Jérôme Benoît, même s'il semble avoir disparu ou avoir rendu son profil privé depuis) qui aurait reçu son iPhone 4 et qui aurait manifesté, sur le site de micro blogging, son insatisfaction quant au délai d'activation de sa ligne.

Après différentes discussions privées entre l'opérateur et ce client, ce dernier aurait obtenu enfin satisfaction et se serait répandu en louanges sur le réseau pour célébrer la marque de son opérateur. Ainsi, selon les présentateurs, ce serait « 70 % des internautes [qui] accordent de l'importance aux avis des autres clients avant d'acheter ». On avance également que Jeff Bezos (patron d'Amazon), à qui on prête décidément beaucoup de paroles invérifiables, prétendrait aussi que les clients mécontents sont 1000 fois plus influents que les clients satisfaits, même si de l'avis même des présentateurs, ceci est invérifiable.

marketers français : 80% des consommateurs français souhaitent parler avec vous !

taginlineimportTout ceci concourt donc à l'importance du réseau et des discussions des clients entre eux : « Les clients dialoguaient auparavant avec vous », insistent Christophe Asselin et Arnaud de Lacoste, mais maintenant « ils dialoguent à propos de vous ». La formule est particulièrement percutante. Selon les présentateurs d’ailleurs, « 8 Français sur 10 souhaitent en effet dialoguer avec leurs marques sur Internet ».

un langage parfois « fleuri »

Toutefois, le langage utilisé par ces clients peut être très imagé, voire « fleuri », nous préviennent les présentateurs ; les fautes d'orthographe peuvent poser aussi de graves problèmes de recherche et de veille. Mais, les clients peuvent aussi être très positifs sur une marque un jour, et en dénigrer les délais de livraison quelques jours plus tard. L'analyse dite de « sentiment » (ou de "tonalité" en Français) n'est donc pas quelque chose d'uniforme. Acticall et Digimind ont ainsi déterminé les étapes de la mise en place d'une veille active. Celles-ci sont au nombre de 3 et impliquent des acteurs différents à chaque étape :

1. mettre une brique de veille (éditeur) ;
2. promouvoir les marques et animer les communautés (les agences) [*] ;
3. appropriation par les directions de la relation client (DRC), en parallèle des agences (CRM).

[*] ndlr : j’apporterais bien quelques nuances sur ce point, si je ne l’avais déjà fait avec Hervé Kabla au travers de notre ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss paru en février 2011 aux éditions Kawa. en découlent 3 problématiques bien distinctes

1. un enjeu de volume (les professionnels du CRM sont seuls à savoir monter en charge) ;
2. l'information clients est possédée par la direction de la relation client (DRC) également ;
3. les processus de la relation client sont aussi dans la DRC.

La conclusion de Digimind et Acticall, même si c'est un peu la dinde qui vote pour Noël, c'est que la direction de la relation client est seul acteur légitime pour effectuer cette veille et y répondre. Je ferai remarquer, tout ceci est également en phase avec ma recommandation dans le cadre du livre blanc de la relation client paru en début d'année (http://tendances-crm.com). Ces problématiques impliquent elles-mêmes 2 défis majeurs : comment collecter et comment dialoguer. Voyons-en les détails ici avec Acticall & Digimind : la collecte : 3 points cruciaux Selon les présentateurs, le volume moyen dans une société comme AXA par exemple, est de 35 000 informations par mois, mais celui-ci est monté à 150 000 informations avec l'affaire Skyrock. Il faut donc être capable de répondre à une pareille montée en charge, ce qui veut dire :

1. avoir un outil capable de gérer ce volume ;
2. adopter une méthodologie pour pouvoir l'analyser ;
3. adapter sa cible pour ne pas seulement inclure les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, mais aussi et surtout les forums (très forts en France) et les autres formes plus traditionnelles qui cohabitent.

Sur le plan de l'outil, pour analyser et donner du sens il faut pouvoir agir en temps réel : l'analyse graphique est possible, mais en fin de compte « c'est l'humain qui va produire l'analyse » insistent à juste titre nos experts. Vient ensuite l'analyse de tonalité ("sentiment" en Anglais) : qui s'exprime ? Geeks ? Clients ? Prospect chaud ou froid ? Activiste ?…

aider à détecter les tendances

Il faut ensuite une méthodologie. Acticall et Digimind propose une approche qualitative qui permette de se focaliser : sur le top 200/100 des blogs, le Top 50 des forums, Top 20 des tweets et les sites de Presse les plus repris. L'intérêt de procéder par panel, selon les présentateurs, est de comparer le comparable. Mais le plus important selon eux est de savoir capter le temps réel et pour ce faire il faut interroger aussi les moteurs de sites, directement sur les portails surveillés Mais tout ceci crée un autre souci : comment éliminer le bruit ? ! [**] C'est pour ceci qu'il faut donc des outils puissants mais aussi et surtout des analyses humaines poussées.

[**] ndlr : c’est là le nœud du problème, j’y reviendrai très bientôt dans ces colonnes

le dialogue : les 4 phases de la veille

Une fois la veille (collecte) terminée, il faut évaluer la pertinence à répondre à un client ou non : si oui, avec quel mode opératoire, et avec qui ? Les 4 phases de la veille active selon Acticall et Digimind sont donc les suivantes :

1. surveillance ;
2. évaluation de l'engagement ;
3. engagement de la conversation ;
4. retour sur engagement.

Le parti pris d'Acticall est de traiter le numérique à part, car les outils de contact traditionnels selon eux ne sont pas adaptés à des démarches de conversation. en conclusion Les conclusions de cette présentation sont les suivantes et s'expriment en 5 points :

1. Il faut établir une veille efficace ;
2. une stratégie conversationnelle doit être préparée ;
3. ne pas tout engager, faire la part des choses ;
4. valoriser les contenus ;
5. valoriser les contributeurs (dans le CRM traditionnel, on ne remercie pas les contacts).

Twitter en France est encore petit, 350 000 utilisateurs actifs selon Digimind, il s'agit donc encore “d'une petite communauté égocentrique”, mais demain les choses vont changer. La conclusion de cette présentation était que “demain, ce canal sera un canal [de CRM] comme un autre”. Aujourd'hui il existe comme un canal à part, mais bientôt (dès 2013 selon Gartner, 50 % des directions de la relation client vont l’intégrer dans leur relation clients.

Une conclusion bien en phase à nouveau avec mon intervention dans le livre blanc de la relation clients publié en début de cette année.