relation client 360° : la conduite du changement chez SNCF Transilien

Surfant sur la réactivité et la convivialité des réseaux sociaux, SNCF Transilien a mis l’écoute et les attentes de ses clients au centre de ses préoccupations. Le réseau est engagé dans une vaste démarche de transformation qui bouleverse sa façon de communiquer avec ses usagers et son organisation.

S’appuyant, en particulier, sur une étude de satisfaction de ses usagers, montrant leurs attentes de précision, de cohérence et d’empathie dans leurs échanges avec ses services d’information, SNCF Transilien, branche proximité de la SNCF, s’est lancé dans une démarche globale d’amélioration de sa relation clients qui s’inscrit dans une charte d’engagement interne à long terme. « Nous voulons mieux connaître nos clients, anticiper leurs attentes, répondre à leurs insatisfactions, valoriser nos efforts et instaurer avec eux un dialogue personnalisé en dehors des situations de crise, dans une attitude de co-construction », précise Nathalie Attali, Responsable du pôle Relation Clients du Transilien, créé depuis un an.

SNCF Transilien, c’est 14 lignes, 381 gares desservies ; transportant 2,9 millions de voyageurs chaque jour avec plus de 6000 trains, confronté à des problèmes de saturation, de régularité et de travaux d’infrastructure. Cette révolution culturelle dans sa façon de communiquer et de s’organiser engage SNCF Transilien dans un vaste projet de changement.

liberté d’action aux lignes

Le pôle relations clients est chargé de créer la démarche de façon cohérente, d’insuffler des initiatives et de favoriser des synergies entre les multiples canaux de communication de Transilien : le centre de relation clients, le site web transilien.com,  les médias sociaux, l’application mobile, la proximité en gares et dans les trains. Dans ce cadre, la liberté d’action est laissée aux lignes de train, afin de personnaliser leur relation avec leurs usagers, constituant des communautés avec des besoins spécifiques auxquels il faut répondre au mieux. Une étude réalisée par le Cabinet Bolero Web Intelligence livre à cet égard de précieux enseignements.

diagnostic des publics online de SNCF Transilien

SNCF Transilien a confié à Bolero Web Intelligence, Cabinet d’étude, de conseil et de veille de l’influence d’internet sur l’opinion, un diagnostic de manière à optimiser son dispositif de Relation Client online. « Dresser un état des lieux online permet de ne pas agir au hasard de ses intuitions ou pire, de ses a priori », estime Caroline Faillet, Dirigeante, Fondatrice du Cabinet.

L’étude visait d’abord à bien connaître les publics de SNCF Transilien online, leurs besoins, leurs attentes, leurs modes de fonctionnement. Des centaines de verbatim ont été collectées et analysées, de manière approfondie, sur SNCF Transilien. « Nous avons pu établir une cartographie des publics, classés en communautés selon leurs centres d’intérêt et leurs comportements », relate Caroline Faillet. Cette identification de grandes typologies de clients a fortement conditionné le choix des espaces web de « l’écosystème » de la Relation Client online de SNCF Transilien.

Dans un second temps, l’étude a retracé les parcours online des clients SNCF Transilien,qu’ils soient ou non en situation de mobilité. La connaissance de ces parcours a permis de rationaliser le dispositif de Relation Client online de SNCF Transilien.  

De quoi ouvrir la porte à de nouvelles options stratégiques pour la relation client…

Chaque ligne possède et alimente sa page sur le site Transilien.com, que l’on pourrait assimiler à un « vaisseau amiral ». Les lignes se dotent progressivement de blogs et de fils Twitter, des espaces d’informations et d’échanges qui instaurent un vrai dialogue avec leurs communautés d’usagers. Ils sont placés sous la houlette d’un interlocuteur identifié, chargé de les faire vivre. « Les réseaux sociaux ont pris une part très importante dans notre présence sur le web et dans le quotidien des voyageurs », souligne Nathalie Attali.

les blogs soudent les communautés des lignes du Transilien

Á travers ces échanges, des liens se créent parmi la communauté : «créé en février 2013, notre blog est un lieu d’expression et d’information convaincant, ludique, pratique et pédagogique », fait valoir Amélie Breton, Responsable Consommateurs des lignes N et U SNCF Transilien. Sur les blogs, les internautes partagent des informations sur la vie de leur ligne : travaux et aménagements prévus, décryptage à froid des incidents de trafic, commentaires sur la ponctualité des trains, actualités… Ils peuvent également réagir à un post, signaler un problème ou suggérer une amélioration. L’une des communautés, a par exemple déclenché la réparation d’une horloge sur un quai de gare ! Enfin, ils peuvent solliciter leur correspondant sur des sujets qui les tiennent à cœur.

Frédéric Bellechasse, Chargé de Relation Client de la ligne H SNCF Transilien nous relate que les community managers ne sont pas les seuls à participer aux blogs, les salariés internes de SNCF Transilien participent également aux blogs .

Twitter permet, quant à lui, le partage à chaud d’informations pratiques et utiles, sous forme de tweets (messages de 140 caractères), sur le trafic, les travaux et la vie de la ligne. « L’info trafic est délivrée en temps réel par le PC infos. L’info travaux est communiquée par les responsables travaux. Les infos sur la vie de la ligne et les réponses aux tweets sont gérées par mon intermédiaire», précise Amélie Breton.

application mobile

Lancée en septembre 2011, l’application mobile Transilien, dédiée à l’information voyageurs, est également une vraie réussite selon SNCF Transilien. Elle s’est récemment enrichie d’une fonctionnalité innovante, la recherche d’itinéraires personnalisés pour être au plus près du parcours clients. « Elle permet également de rester connecté  aux actualités, aux blogs et aux comptes Twitter des lignes », met en avant James Zopissa, Responsable Site Mobile & Application Mobile de SNCF Transilien.

la convivialité ne passe pas seulement par les médias sociaux

Certains interlocuteurs de lignes animent également  le Club Voyageurs, qui permettent des rencontres sur le terrain. Le programme des « festivités » comporte des rendez-vous trimestriels pour pénétrer dans leurs coulisses et mieux faire comprendre le fonctionnement de l’univers ferroviaire : voyages en cabine, découverte d’un centre de maintenance… Ces rencontres permettent à l’entreprise d’expliquer par exemple les pannes, les retards des trains. « Quand on leur explique et qu’on prend notre temps, ils sont plus compréhensibles et en même temps, ils sont contents » et de l’autre côté « les personnes en interne sont contents de rencontrer les clients, d’expliquer leur métier », raconte Nathalie Attali  

Ils peuvent aussi participer à co-créer avec l’entreprise : soumettre des idées, faire écouter des annonces, donner leurs avis sur des affiches…Les usagers, ravis, deviennent les meilleurs ambassadeurs des lignes. Il s’agit là du système gagnant/gagnant. Et ces « voyages-découvertes » sont naturellement repris et partagés sur le blog.

nouveau dialogue interne

Les échanges avec les usagers instaurés via les médias sociaux apportent des retours très précieux sur les attentes et les insatisfactions des clients à tous les services de SNCF Transilien.  « Ils  jettent les bases d’un nouveau dialogue interne en sensibilisant tous les acteurs aux enjeux de la relation clients, en décloisonnant le dialogue et en instaurant la transversalité », juge Nathalie Attali. Les patrons de lignes comme les équipes opérationnelles, qui travaillent chaque jour au plus près des clients, font de plus en plus partie prenante à la communication sur les médias sociaux, se familiarisent avec leurs usages, en comprennent leur utilité, ce qui contribue à faire sauter les freins culturels.

Le brassage tous azimuts des équipes en contact avec les clients est également encouragé. « Nous avons instauré un partenariat opérationnel avec les gares et le centre de relation clients. Nous nous rencontrons régulièrement pour partager nos expériences respectives et apprenons à mieux travailler ensemble, en cohérence», expose, par exemple, Frédéric Bellechasse, Chargé de la Relation Clients de la ligne H.

Soraya Benali

*propos recueillis lors de l’évènement « Club de la Relation Client » organisé par l’Adetem en partenariat avec l’AFRC aux Jardins de l’Innovation Orange Labs.

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