le transcanal pour ré-enchanter la relation client

De nombreuses marques interviennent sur le canal web et le canal web social avec plus ou moins de réussite. Avec des clients plus compétents et plus volatiles, l’acquisition classique n'est plus optimale; il devient donc incontournable de déployer des dispositifs inspirés des usages des clients/prospects pour se démarquer, attirer, fidéliser, engager et améliorer la préférence de marque.

penchons-nous sur les premiers éléments qui ressortent de ces expérimentations

les principales étapes du passage de la GRC à la GRC 2.0 :

• définition des parcours client pour définir une roadmap dans la construction de la GRC 2.0
• définition d'une stratégie et de guidelines de la stratégie transcanal (guidelines Orange)
• refonte et structuration des points de contact pour optimiser l'interaction avec les clients. Cela implique de repenser le online et le offline, d'adapter les espaces aux différents modes d'interaction notamment en mobilité, quel que soit le device, l'OS…
• transformer ou intégrer les outils de gestion transcanal interne avec comme objectif la création d'un compte client transcanal. Ce compte client est constitué des données issues des canaux historiques agrémentés de nouveaux critères issus des nouveaux canaux
• accompagnement et conduite du changement dans la transformation des organisations, des méthodologies et des compétences des intervenants internes
• mise en œuvre de KPI permettant de suivre (quali / quanti) la réalisation de la stratégie transcanal. 

démultiplier les canaux devient alors primordial pour les marques

Cela impose de s'assurer une connaissance et un suivi de la performance des canaux. Les indicateurs classiques (trafic, interaction, CA…) sont opérants mais la marque devra leur adjoindre de nouveaux critères à définir. Le retour des utilisateurs (sur le produit acheté…) a également été mis à contribution (dans la durée) par les marques ayant obtenu de bons résultats, afin de suivre et optimiser la mise en œuvre de la stratégie transcanal.

• la préférence de marque est un objectif important de ce dispositif transcanal. Elle impose de créer une relation privilégiée avec les clients et une hyper-personnalisation dans les contacts et les réponses apportées quel que soit le point de contact. Proximité et préférence de marque sont le fruit du mix créativité et connaissance client décliné sur l'ensemble des canaux de la GRC 2.0
• les mobiles/tablettes, le web 2.0 et les réseaux sociaux sont un véritable accélérateur de la GRC 2.0. Cependant il est primordial de s'assurer que ces nouveaux canaux viennent compléter les canaux historiques de la GRC au travers de dispositifs techniques et méthodologiques transcanal.

une expérience client ergonomique

La transcanalité ainsi obtenue permet d'offrir une expérience client ergonomique, sans couture et personnalisée qui fidélise et crée un lien entre les clients et la marque.

L'entraide est aussi un des leviers importants de la GRC 2.0. Elle permet notamment de réduire les volumes d'intervention et les coûts tout en créant une communauté où certains deviennent ambassadeurs et experts au service de la marque et des autres utilisateurs.

Les canaux digitaux permettent une nouvelle répartition dans les coûts liés à la GRC 2.0. Les canaux historiques connaissent des baisses de volume (tel, fax…) et donc de coûts qui sont significatifs et permettront une répartition différente des investissements dans la construction du dispositif transcanal. La mise en œuvre du dispositif transcanal doit s'adosser à un CRM puissant.

Les outils de fidélisation sont devenus eux aussi incontournables pour organiser et favoriser la préférence de marque.

Bien sûr ces expérimentations sont en cours et la forte évolution des outils, services, espaces web 2.0 oblige les entreprises à une agilité qui fait maintenant partie des qualités incontournables pour la performance de la GRC 2.0. 

A suivre ;-)

Eric

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