Une entreprise dispose d’un ensemble d’outils de communication pour échanger avec les consommateurs. Certains de ces outils sont apparus récemment notamment les réseaux sociaux ou encore les applications chat par exemple. Une question se pose lors de l’arrivée sur le marché de nouveaux canaux de communication. L’information récoltée peut-elle être traitée et a-t-elle la même valeur qu’une autre ?
pourquoi parler de valeur de l’information ?
Prenons un exemple : J’ai un ensemble d’informations issu d’un réseau social me disant : il y a X milliers de visiteurs potentiels qui ont aimés mon produit. J’ai également des informations issues du centre d’appel me disant : j’ai X milliers de prospects pour mon produit qui sont des femmes, âgées de X années et habitant dans X régions de France.
Ici, on voit bien que la valeur de l’information issue du réseau social est moindre car imprécise que celle issue du centre d’appel. Elles ne peuvent pas être croisées car elles n’ont pas la même base.
Pour qualifier une « valeur » à l’information, il faut définir un même référentiel pour toute information. Le mécanisme est le même qu’avec l’indice d’une monnaie par exemple. Pour une information c’est sa source, sa base et sa précision. Il faut donc connaitre la source, avoir une base de contact commune et avoir un niveau de précision équivalent pour comparer une donnée avec une autre.
cela pose-t-il un réel un problème pour une entreprise de ne pas traiter uniformément ses informations client ou prospect ?
Le consommateur manifeste un besoin grâce aux canaux de communication. Ce besoin peut être exprimé différemment en fonction des canaux car les consommateurs peuvent avoir des profils différents (âge, sexe ou CSP par exemple). De plus, chaque canal est utilisé différemment par le consommateur et par l’entreprise. Tous les canaux sont donc utiles à analyser pour avoir la vision la plus complète possible des consommateurs.
quelle sont les données du marché du CRM ?
La croissance encore forte du marché des outils CRM (+ 8,9% sur le marché français en 2011 selon le cabinet IDC) montre bien que le marché n’est pas encore mature. De plus, une étude réalisée par l’Institut de l’Entreprise 2.0 de Grenoble Ecole de Management montre qu’en 2012, 49 % des équipes commerciales, s'appuient " essentiellement sur des outils de base de données classiques ". Donc ne prenant pas en compte les informations issues des outils collaboratifs ou des communautés de consommateurs par exemple. On peut donc supposer qu’une grosse partie des entreprises n'est pas encore équipée d’outils récents. La nouvelle génération d’outils CRM intègre de nouvelles solutions telles que le « social CRM » par exemple (source : dossier social crm rupture naturelle et dossier réseaux sociaux-social crm). De plus, des interactions de plus en plus fortes sont proposées entre les outils CRM et les outils de contacts client. Il suffit de visiter les sites des leaders du marché du CRM pour s’en convaincre.
quelle stratégie CRM adopter pour une entreprise?
Il est important de garder en tête la notion de valeur de l’information. La stratégie doit intégrer des référentiels précis et utilisables pour tous les canaux de communication. Les informations doivent pouvoir être croisées qu’elles soient issues du marketing ou du commercial sans valoriser plus celles du web ou d’un canal plus traditionnel.
que peut-on en conclure ?
Les nouveaux outils CRM ne sont donc pas uniquement une énième évolution d’un existant, mais bien une réponse à la multiplicité des canaux et des données qui en découlent. Ils permettent de concaténer des données diverses issues de tous les canaux de communication. En revanche, aussi performants soient ces outils, cela ne remplace en rien une stratégie cohérente et globale de traitement des données client ou prospect. La pertinence et le succès d’une stratégie commerciale et/ou marketing peut en dépendre.
Sources :
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-grand-public-comment-mesurer-efficacite-campagne-communication-201201.html
http://www.idc.fr/downloads/events/2012/LeCRMetlesApplicationsMarketing-CDP-mars2012.pdf
http://www.nextmodernity.com/docs/Rapport_Etude_Entreprise_20_en_France.pdf
Alexis
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Je suis consultant au sein du pôle Gestion de la Relation Client d'Orange Consulting, entité conseil d'Orange Business, et accompagne entreprises privées, institutions publiques et divisions d'Orange dans l'optimisation ou la refonte de leur relation client multicanal. Aujourd'hui, je travaille principalement sur les services en ligne et les réseaux sociaux.