graphe social ou graphe d'intérêts ?

Le web 2.0 apporte avec lui une nouvelle expérience utilisateur, mais aussi et surtout une nouvelle manière de découvrir l’information. Le visiteur ne se contente plus d’effectuer mécaniquement des recherches dans une collection de contenus statiques tel qu’il le ferait dans une bibliothèque municipale, mais il découvre également de nouveaux liens suggérés plus ou moins directement par son entourage. La modélisation de cet entourage, nerf des réseaux sociaux numériques, diffère d’un réseau à l’autre. Certains, tels que Facebook, s’attachent principalement aux relations de nature sociale entre les individus, tandis que d’autres, tels que Pinterest, se concentrent sur l’existence de centre d’intérêts communs. Le web 2.0 est aujourd’hui suffisamment mature pour que cette différence de modélisation impacte sensiblement l’objet des informations découvertes d’un réseau à l’autre. Comment affiner sa stratégie digitale de relation client en tenant compte de la spécificité sociale ou thématique des réseaux visés ?

une nature des relations qui diffère d’un réseau à l’autre

La « boucle virale » fonctionne à peu près de la même manière d’un réseau à l’autre : un membre avec lequel je suis en relation publie quelque chose (par exemple un article lu sur le web) ; si je considère le contenu en question pertinent, les membres de mon réseau proche en bénéficient, lesquels en font à leur tour éventuellement bénéficier leurs propres réseaux.

 

source : faberNovel

C’est en revanche la notion d’amis, ou plutôt de « contacts » qui n’est pas la même d’un réseau à l’autre. S’agit-il de personnes que je connais personnellement ou non ? Que je fréquente ? Quelle motivation me conduit à entrer en relation avec cette personne ? Existe-t-il des caractéristiques communes entre les membres de mon réseau de relations ? Il apparaît ainsi que certains réseaux tendent à reproduire de manière numérique notre réseau social proche réel : famille, amis, autres connaissances, tandis que d’autres reposent davantage sur le partage de centre d’intérêts communs. On pourrait répartir les principaux médias sociaux du marché selon ce critère de la manière suivante :

On notera toutefois le cas particulier des réseaux sociaux d’entreprises, pour lesquels les relations sont initialement plutôt sociales (collaborateurs), mais s’affinent à terme par centres d’intérêts en cas d’implantation réussie au sein de l’entreprise. Remarquons également que certains réseaux, tels que Facebook, établissent les deux types de liens, plutôt sociaux entre les profils, plutôt d’intérêts entre les profils et les pages.

quel type de graphe pour quels objectifs stratégiques ?

Comme nous l’expliquions récemment, une stratégie digitale sur les médias sociaux se décline selon 7 axes majeurs, plus ou moins présents selon les cas (voire totalement absents) : développement d’image de marque, communication corporate, promotion de produits et services, proximité avec la communauté, veille stratégique et concurrentielle, recrutement RH, et service après-vente. Certains axes s’appliquent davantage à des réseaux structurés autour des relations entre personnes, tandis que d’autres n’ont de sens qu’en présence de centre d’intérêts communs partagés.

• image de marque : l’objectif consistant à faire connaître la marque et à l’associer positivement à une gamme de produits ou services dans l’esprit du grand public, le facteur de proximité relationnelle joue un rôle prépondérant dans le processus psychologique d’adhésion des cibles visées à la marque. Une démarche qui suppose toutefois un minimum d’intérêt initial de la part de l’individu pour la marque en question.
   
• communication corporate : inversement, une communication verticale descendante ne trouve véritablement d’écho qu’auprès d’une cible avertie et demandeuse de ce type d’informations, présentant un intérêt certain pour le contenu ou la thématique de la communication (interlocuteurs en posture de veille), « fans » au premier sens du terme, médias, analystes,… Les relations entre personnes ne jouent qu’un rôle de mise en relation avec des espaces d’échanges thématiques (découverte sociale de la page Facebook d’une marque par exemple).
• promotion : sans doute l’objectif le plus délicat à doser entre ces deux types de réseaux. D’un côté l’action ne peut pas toujours se limiter au seul périmètre des « fans » (réseaux sociaux), risquant de les importuner à force de messages promotionnels qui ne les intéressent pas ; d’un autre côté elle ne peut non plus se concentrer exclusivement sur les personnes intéressées par la thématique (réseaux d’intérêts) mais non engagés vis-à-vis de la marque, car cette adhésion est le point de départ indispensable à la viralité de la promotion.
• proximité : il s’agit ici d’entretenir un lien avec la communauté, avec l’ensemble des personnes engagées vis-à-vis de la marque, ainsi qu’avec leurs proches, cible relativement aisée à atteindre compte tenu de la force de persuasion que représentent les multiples relations entre ces membres. L’action doit donc se concentrer sur les individus fédérateurs et ambassadeurs de la marque, disposant d’un réseau social fort.
• veille : à l’inverse, l’objectif de veille peut être mené de manière relativement anonyme, auprès de sources thématiques pertinentes, n’ayant pour seul lien avec la source que le centre d’intérêt partagé. Les réseaux d’agrégation thématique de contenus tels que Scoop.it se prêtent parfaitement à ce genre de tâches.
• recrutement : bien que cette action soit souvent menée sur des réseaux grand public, professionnels ou internes à l’entreprise, autrement dit des réseaux à dominante relationnelle, c’est ici surtout la dimension fédératrice des centres d’intérêts partagée qui est exploitée.
• service après-vente : enfin, cette fonction support s’effectue principalement auprès des            « fans », lesquels sont les rares utilisateurs à préférer ce canal numérique de soutien comparé aux canaux traditionnels. Son déploiement sur les réseaux sociaux grand public permet de rendre la tâche mutualisée et collaborative.

Les opérations de relation client à caractère humoristique, émotionnel, susceptibles de déclencher une viralité spontanée de la part des cibles visées au sein de leurs propres réseaux doivent donc être pensées et déployées essentiellement à destination des réseaux sociaux grand public, dont les relations fortes entre les personnes permettront une diffusion au-delà des seuls membres sympathisants de la marque. A l’inverse, les actions à caractère informatif, intellectuel, destinés à un public d’initiés, trouveront davantage leur place sur des réseaux spécialisés, dont les membres partagent un intérêt particulier pour le métier ou le segment d’activité de la marque.

François Nautré

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