À travers une étude menée en collaboration avec Médiamétrie, les Orange Labs décryptent l’importance prise par les avis d’internautes dans les processus décisionnels qui conduisent à l’achat. Alors que le mécanisme semblait atteindre ses limites, nos chercheurs lui promettent au contraire un bel avenir.
Démocratisés par Amazon, les avis d’utilisateurs sont aujourd’hui utilisés par la majeure partie des sites marchands, ce mécanisme constituant même la raison d’être d’un nombre croissant de plateformes.
Le dispositif s’appuie généralement sur deux mécanismes complémentaires : une vision synthétique qui s’exprime en général sous la forme d’une note et une vision détaillée qui permet d’argumenter chaque évaluation.
des chiffres éloquents
Alors que certaines études pointaient du doigt la méfiance croissante des internautes à l’égard de ces avis, les travaux des Orange Labs * soulignent au contraire leur importance dans le processus décisionnel. Cette importance croissante s’inscrit dans le développement d’Internet comme pilier majeur du parcours d’achat. 90% des internautes l’utilisent désormais pour préparer leur passage à l’acte. Parmi eux, 96% prêtent ainsi attention aux notes et avis et 89% les jugent même utiles.
L’importance du mécanisme varie toutefois en fonction du type de biens et services. Elle est primordiale et s’impose sur l’évaluation experte pour des biens et services standards tels que l’hôtellerie et la restauration. Elle est moindre pour des biens technologiques. Dans ce cas, c’est l’objectivation technique et les avis de spécialistes qui orientent la décision. Enfin, elle est faible pour les biens culturels qui bénéficient d’une appréciation plus subjective et individuelle. Dans tous les cas, les conseils d’amis constituent le principal facteur de décision et de confiance, l’importance des avis de consommateurs anonymes dans le processus de décision variant donc en fonction du type de bien.
Dans le détail du dispositif, l’intérêt des internautes porte autant sur les avis positifs que négatifs. 93% des personnes interrogées ont ainsi renoncé à un achat après avoir lu un avis négatif. 95% d’entre elles sont au contraire passées à l’acte après avoir lu un avis positif. Les expériences détaillées des autres consommateurs priment généralement sur les informations agrégées telles que la note ou le nombre d’avis. La forme de ces avis (titre, orthographe, photos…) permet également de les crédibiliser..
Si les faux avis existent et constituent un phénomène connu (90% des internautes en ont vu), ils ne remettent pas en question la crédibilité globale du dispositif.
pourquoi publier son avis ?
Volontiers consommateurs d’avis, les internautes se veulent aussi acteurs. 79% des personnes qui préparent leurs achats grâce à internet ont déjà partagé leur avis en ligne. Leurs motivations sont généralement de trois types. Elles relèvent d’abord de l’entraide entre consommateurs, permettent ensuite d’exprimer son ressenti au commerçant et répondent enfin à une sollicitation d’un site Internet.
De manière globale, on distingue quatre types de postures face aux mécanismes d’avis. 10% des internautes restent totalement en marge du phénomène. 15% l’ont repéré mais ont une posture plutôt passive et/ou méfiante. 23% l’ont au contraire intégré dans leur routine décisionnelle. Le gros du contingent (52%) ayant commencé à s’appuyer sur les avis dans son parcours d’achat et les jugeant parfois décisifs.
Loin de remettre en question les dispositifs de partage d’avis, l’étude souligne au contraire une acculturation croissante des internautes et l’importance prise par l’évaluation profane dans le processus de décision et le parcours d’achat. Un phénomène que les marchands vont donc devoir continuer à apprivoiser pour le meilleur…et parfois pour le pire…
Daniel Gonçalves
*Beauvisage – Beuscart. Etude menée par le laboratoire SENSE des Orange Labs en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de près de 2600 internautes âgés de 15 ans et plus.
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