plus près des clients grâce au NFC !

Prévue à l’origine pour développer des dispositifs de paiement sans contact, qui subissent actuellement quelques aléas, la technologie NFC pourrait se révéler très utile pour un autre usage : permettre aux distributeurs de mieux connaître leurs clients. Le NFC ou « communication en champ proche » nécessite une proximité physique, puisque la carte ou le smartphone compatible NFC doit être placé à quelques centimètres du tag pour établir une connexion. Au lieu d’être un obstacle, cette proximité pourrait constituer une opportunité pour les distributeurs.

les distributeurs « en dur » ne connaissent pas leurs clients

Pour comprendre les bénéfices que le NFC peut apporter au secteur de la distribution, commençons par évoquer ce qui fait généralement défaut aux distributeurs traditionnels : une connaissance fine et précise de leurs clients. Grâce aux cookies et aux comptes personnels, les distributeurs en ligne connaissent les produits que nous recherchons, savent à quel moment nous abandonnons notre panier sans terminer nos achats et sont capables de prévoir que si nous aimons le chanteur A, nous serons susceptible d’aimer aussi le chanteur B.

À moins de renoncer délibérément à toute vie digitale, chaque client laisse des traces sur Internet (que les techniques de remarketing savent exploiter, en proposant des publicités ciblées pour des produits achetés ou même simplement consultés).

Bien entendu, les distributeurs traditionnels n’ont pas accès à autant d’informations sur leurs clients, à moins d’imaginer un système sophistiqué de reconnaissance faciale et de vidéosurveillance à l’entrée de leurs magasins. Mais une telle pratique serait compliquée et surtout illégale. Les visiteurs d’un centre commercial restent anonymes tant qu’ils n’utilisent pas leur carte de crédit. Les flâneurs entrent dans les boutiques, évaluent la marchandise et ressortent, parfois sans acheter ce qu’ils sont venus chercher. Est-ce parce qu’ils font simplement du lèche-vitrines ou parce qu’ils ont trouvé moins cher en ligne en comparant les prix sur leur smartphone ? Peut-être n’ont-ils pas trouvé de vendeur capable de répondre à des questions clés telles que « vous avez le même en noir ? ».

utiliser le NFC pour accompagner les clients en magasin

La NFC pourrait avoir une réelle utilité pour retenir les clients dans le magasin en leur donnant des informations complémentaires et en les accompagnant tout au long du processus d’achat. Cette technologie pourrait même rendre le shopping plus agréable.

La possibilité d’obtenir des informations complémentaires en plaçant notre appareil compatible NFC sur un lecteur situé à côté d’un produit établit un pont entre le monde réel et l’univers digital. Des offres fondées sur notre profil, sur nos achats précédents ou même sur nos recherches en ligne peuvent s’afficher immédiatement, du type : « Vous avez déjà réalisé 1 000 € d’achats cette année dans notre enseigne, venez bénéficier d’une remise de 20 % sur cette imprimante ».

Des outils décisionnels sont évidemment nécessaires pour définir et exécuter ces fonctionnalités, mais le NFC joue un rôle essentiel : signaler la présence et l’intérêt du client pour le produit en question.

permettre une meilleure compréhension des comportements d’achat

Grâce au NFC, le client peut aussi accéder directement à de nombreux contenus sans faire de recherche en ligne : avis indépendants sur l’imprimante, coût des cartouches d’encre, modèles similaires et comparateurs de prix...

De plus, les lecteurs NFC présents en magasin permettent de générer des données à partir des milliers d’interactions clients enregistrées dans la journée. Le distributeur peut ainsi identifier les produits les plus prisés, et comprendre pourquoi certains ont moins de succès (est-ce à cause d’un prix trop élevé ? De mauvaises performances du produit ? D’une présentation inadéquate ?).

les distributeurs multiplient les initiatives utilisant le NFC en magasin

Certains distributeurs étudient déjà le rôle que pourrait jouer le NFC dans le processus d’achat en magasin. En voici quelques exemples :

• Un centre commercial basé à Solihull (Royaume-Uni) expérimente un service NFC qui permet aux clients d’accéder à des remises et promotions de différents distributeurs en plaçant leur téléphone sur des affiches installées sur les vitrines des magasins participants.
• Le site de mode en ligne Heidi.com utilise le NFC pour identifier ses clients et leur proposer des offres personnalisées dans son premier magasin, à Neuchâtel (Suisse). Les clients placent leur téléphone NFC ou leur carte de fidélité sur un écran de vente qui affiche alors leur compte personnel, et leur propose des promotions en fonction de leur historique d’achats et des informations stockées dans leur profil en ligne.
• Le géant de l’affichage publicitaire extérieur Clear Channel Outdoor va équiper 75 000 emplacements dans 23 pays avec des tags NFC et des QR codes programmables. Sur des sites très fréquentés comme les abribus où le temps d’interaction est important, les voyageurs pourront ainsi accéder aux offres du distributeur présenté sur l’annonce en touchant avec leur téléphone le lecteur mis à disposition.
• Aux États-Unis, les magasins Bon-Ton utilisent le NFC pour faciliter les achats de chaussures. Il suffit d’approcher son appareil NFC des semelles de la paire convoitée pour obtenir les différentes tailles et couleurs disponibles, ainsi que la liste des boutiques les plus proches où votre modèle se trouve en stock.
• Le géant français de la distribution Carrefour a ouvert un magasin équipé de 55 000 étiquettes NFC  qui permettent aux clients d’interagir avec les produits. Le point de vente propose également des terminaux sans contact pour le règlement des achats par paiement NFC.
• Le géant de la distribution britannique Argos mène un test NFC dans 40 magasins. Les acheteurs disposent de smartphones NFC pour contacter des vendeurs équipés de cordons NFC et accéder aux dernières promotions sur leur appareil. La lecture des cartes NFC présentes dans le magasin leur permet également de télécharger l’application mobile de l’enseigne. Argos a installé plus de 88 000 tags pour ce projet-pilote.
• Le distributeur de fruits et légumes Total Produce  va donner accès à ses clients à des vidéos, des recettes, des jeux interactifs et des contenus sur les bénéfices d’un régime sain et équilibré via des « SmartStands » équipés de tags NFC et de QR codes situés dans des supermarchés et des magasins de proximité.

La plupart des distributeurs qui s’intéressent le NFC ne connaissent encore que le paiement sans contact, mais beaucoup gagneraient à explorer les autres opportunités offertes par cette technologie : cela pourrait leur permettre de mieux retenir leurs clients, de plus en plus tentés par les achats en ligne.

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Sources: communication en champ proche, centre commercial à Solihull (en anglais), Heidi.com, Clear Channel Outdoor, exemple Bon-Ton (en anglais), exemple Carrefour,  exemple Argos, exemple Total Produce