Le secteur du e-commerce continue d’afficher une impressionnante santé en cette période marquée par la baisse de pouvoir d’achat, avec des revenus en hausse de 19% en Europe en 2012 (Fevad*). Á la recherche de leviers de croissance pour renforcer leur position, les e-commerçants tentent aujourd’hui de décrypter les nouveaux comportements de consommation autour des smartphones et des opportunités qu’ils pourraient générer. Lorsqu’on lance une application m-commerce, il ne s’agit pas de considérer les smartphones et tablettes comme une simple extension du site car les taux de conversion restent faibles mais plutôt d’intégrer ces supports dans une démarche plus large pour accompagner le consommateur dans son cycle d’achat multicanal.
Un parfait exemple ? Ebay qui vend 8 000 voitures par semaine via leur application mobile selon Charlie Rose, PDG Ebay**. Ebay a vu venir les changements de comportements d’achats des consommateurs et aujourd’hui, l’objectif est de continuer à investir dans le mobile.
oui, car il répond aux nouveaux besoins du consommateur
Face à l’explosion du taux de pénétration des smartphones et des tablettes et au développement des réseaux 4G, le m-commerce ne cesse de progresser et représente en France 3% du chiffre d’affaires de la vente en ligne en 2012 selon la FEVAD. Cette progression s’établit sous l’impulsion de plusieurs leviers qui correspondent aux nouveaux besoins et usages du consommateur :
- le m-commerce permet de faire du shopping lors des situations de mobilité et constitue par la même occasion une situation d’achat plus impulsive et un relais de croissance intéressant
- le m-commerce fait gagner du temps au consommateur car ce dernier a accès à des applications dédiées et optimisées qui lui permettent d’accéder au paiement en quelques clics
- le m-commerce répond aux besoins d’information du consommateur qui peut à tout moment chercher des détails sur un produit ou comparer les prix avec la concurrence
Ces trois leviers simples sont des éléments clés et doivent être compris et retranscrits par les e-commerçants dans le développement de leur application ou site mobile s’ils souhaitent conquérir l’audience mobile et la convertir à l’achat.
oui, car il permet de toucher de nouvelles cibles
Les jeunes, les CSP+ et plus particulièrement les femmes sont particulièrement attachés aux smartphones et aux multiples usages qui en découlent. Une étude CSA pour l’observatoire Orange et Terrafemina montre que ces populations ont déjà recours au commerce sur mobile mais aussi qu’elles sont optimistes sur la démocratisation de cette pratique.
les produits pouvant potentiellement les intéresser par la canal de vente mobile
Ces cibles sont des relais de croissance pour l’activité des e-commerçants et permettent de recruter de nouveaux consommateurs. Une enquête réalisée par Rakuten estime ainsi que le mobile a permis au groupe internet japonais qui détient PriceMinister de recruter plus de 40% de nouveaux acheteurs en janvier 2013 contre 32,6% sur le site classique.
pour réussir le virage m-commerce, les acteurs du e-commerce doivent placer le mobile au cœur d’une stratégie multicanal et tenter de lever les principaux freins
Á l’heure du numérique, la vente d’un produit ou d’un service n’est plus réalisée par le biais d’un canal de vente unique. Le consommateur multiplie les canaux pour se renseigner et comparer les offres (point de vente physique, site internet, application mobile, réseaux sociaux…).
Le site mobile ou l’application mobile doivent donc être optimisés et conçus pour se positionner tout au long du cycle d’achat afin de s’adapter au contexte de chaque consommateur et tenter de convertir l’achat, quel que soit le canal :
Les freins à lever pour faire du smartphone/tablette un véritable canal de vente restent cependant nombreux :
- les applications mobiles sont souvent peu optimisées ce qui rend la navigation et la visualisation du produit peu aisée et n’incite pas à l’achat (seuls 48% des e-commerçants avouent avoir développé une application mobile)
- l’acte de paiement en mobilité peut être compliqué si le consommateur doit utiliser sa carte de paiement dans les transports ou dans la rue
- la sécurité des données personnelles sur un terminal mobile.
Pour lever les freins qui persistent chez les utilisateurs et augmenter le taux de conversion, les e-commerçants doivent garantir une navigation fluide dans leur application ou leur site mobile et une grande sécurité au moment de la transaction et proposer des moyens de paiement faciles et rassurants.
quelques pistes pour lever ces freins :
- pour la navigation et la visualisation : le responsive design (un site pour tous les supports) permet de garantir une expérience unique au consommateur quel que soit le terminal et une plateforme unique pour les annonceurs
- pour le paiement : le porte-monnaie virtuel ou les comptes préenregistrés (type compte iTunes) renforcent la confiance de l’utilisateur pour convertir l’achat
- pour la sécurité : une authentification forte avec un cryptogramme entre le client et le serveur peut assurer une sécurité des données bancaires renforcée.
Le marché du m-commerce devrait représenter 119 milliards de dollars en 2015 selon l’enquête européenne « Smartphone, toutes folles de lui ? » d’Aufeminin.com et Ebay. De plus, les sites d’e-commerce ayant optimisé leur présence sur mobile et tablette y réalisent 7% de leur chiffre d’affaires avec une progression de plus de 100% en 2012 selon la FEVAD. Il est donc nécessaire pour les e-commerçants de se positionner sur les terminaux mobiles en les considérant à la fois comme un canal de vente potentiel, mais aussi comme un outil pour accompagner le consommateur dans son acte d’achat.
Clément Serio
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