cinq secteurs dans lesquels le mobile transforme l'expérience client

D’après eMarketer, plus d'un tiers de la population mondiale utilisera un smartphone d’ici 2017. Un changement en forme d’opportunité pour les entreprises désireuses d’améliorer l’expérience proposée à leurs clients, avec pour finalité de renforcer la fidélisation et l'implication.

A cela une raison : le mobile modifie les habitudes des consommateurs et transforme leur parcours d’achat en un processus multicanal (voire omnicanal) plus complexe, au cours duquel ils utilisent plusieurs points de contacts digitaux pour acquérir des produits ou des services.

Voici comment cinq secteurs d’activité différents ont amélioré leur expérience client digitale grâce à l'exploitation des opportunités offertes par les smartphones.

1. la santé

Les patients souhaitent interagir avec leurs professionnels de santé. Ils veulent utiliser leur mobile pour prendre rendez-vous et être conseillés par leur médecin. Dans ce contexte de forte croissance de la santé mobile, les géants de la téléphonie mobile comme Apple et Samsung ont développé des infrastructures techniques capables d’accueillir l’arrivée des technologies de santé.

• Aux États-Unis, Pristine développe des solutions médicales basées sur les Google Glass pour équiper les chirurgiens pendant leurs opérations.
• TactioDiabetes est une application iOS fonctionnant avec le système TactioHealth destinée aux médecins qui souhaitent suivre à distance leurs patients diabétiques.
• La UK Stroke Association (association de soutien aux victimes d’AVC) teste actuellement des applications sur iPad qui permettent aux personnes souffrant d’aphasie de communiquer par gestes.

Pour le moment, les soins auto-administrés et la prévention des maladies sont les deux secteurs les plus dynamiques de la santé mobile. Mais l’amélioration des diagnostics, la surveillance médicale et d’autres, ont de beaux potentiels de croissance. A terme, les patients devraient bénéficier de soins et de traitements plus adaptés et les médecins surchargés pourront dégager du temps et se concentrer sur les populations vieillissantes, amenées à croître.

2. les voyages

L’influence de la mobilité sur le secteur des voyages est évidente. 73 % des utilisateurs de smartphones l’utilisent déjà pour le check-in. Mieux encore : les voyageurs utiliseraient volontiers leur mobile pour indiquer leurs préférences à bord (emplacement du siège, type de repas…), retarder leur départ ou recevoir des offres personnalisées. Une fois à destination, ils peuvent également réserver un taxi avec Uber, trouver un hôtel, un restaurant ou un café à l’aide de diverses applications, ou encore traduire dans leur langue les panneaux de signalisation !

Airbnb réalise dès à présent plus de 25 % de son trafic web par le mobile et prévoit que cette proportion dépasse bientôt les 50 %. De son côté, British Airways a fusionné les systèmes de fidélisation et d’information de sa clientèle afin d’améliorer son service client en ligne, par téléphone ou lors de l’embarquement. Objectif : que les passagers se sentent « reconnus » et bénéficient de services pratiques via l’ensemble des points de contacts.

Le PDG d’Expedia, Dara Khosrowshahi, appuie cette tendance : « L’expérience des consommateurs doit être homogène sur tous les terminaux. Des études montrent que 90 % des acheteurs en ligne entament leur shopping sur smartphone ou PC, et le poursuivent sur une tablette, puis encore sur un autre appareil ». 

3. la billetterie

Dans les transports publics, ou lors des manifestations artistiques et sportives, les terminaux mobiles remplacent de plus en plus les billets. Les utilisateurs de smartphones apprécient de présenter leur mobile pour entrer dans une salle de spectacle, ou de monter dans un bus ou un train en passant leur terminal compatible NFC sur un lecteur.

Lors d’un programme pilote de billetterie NFC mené par Orange pendant 10 mois à Malaga, 94 % des utilisateurs étaient prêts à utiliser le système régulièrement et à le recommander. Les taux de satisfaction se sont montrés très élevés.

A New York, la Metropolitan Ticketing Authority va permettre aux usagers d’acheter et de présenter leurs tickets directement sur smartphone. La MTA espère limiter l’insatisfaction liée aux files d’attente en heure de pointe. « Plus la billetterie est simple et propose de larges options, plus l’expérience du train est satisfaisante », explique Joseph Giuletti, président du réseau Metro-North. « Nous souhaitons rendre les trajets sur nos lignes aussi simples et pratiques que possible ».

4. la distribution

Alors qu’au Royaume-Uni, les achats sur smartphone battent de nouveaux records, les distributeurs britanniques développent l’expérience client sur mobile. Le consommateur nomade devient la norme. Ainsi, de nouveaux services voient le jour, tels que la comparaison des prix en magasin et le click and collect, qui permet d’effectuer ses achats en ligne et de les récupérer dans un commerce de proximité. Cela complète les canaux de distribution mobile, déjà bien développés et désormais disponibles à travers les applications mobiles des grands distributeurs.

Chris Webster, responsable du département Distribution de Capgemini, affirme que « les ventes réalisées via mobile vont continuer à progresser en 2014, c’est une tendance bien établie ». Les smartphones deviennent plus abordables, l’achat sur mobile gagne du terrain chez les personnes âgées. Et comme le rapporte The Guardian, « les distributeurs voient l’activité en ligne augmenter tard dans la soirée, quand les téléspectateurs effectuent leurs achats devant la télévision, ou au contraire tôt le matin avant de partir au travail ».

5. les services financiers

Antony Jenkins, directeur général de Barclays, constate que ses clients se connectent 24 fois par mois à leurs services bancaires mobiles en moyenne, alors qu’ils ne se rendent que 2 fois dans leur agence sur la même période. Il s’agit d’une tendance de fond. Dans les pays développés, 50 % des utilisateurs de smartphones ont une application mobile de gestion de leur compte bancaire. Ils effectuent des opérations régulièrement, comme par exemple la vérification de leur solde ou la gestion des virements de compte à compte.

D’autres innovations plus récentes permettent de faire encaisser ses chèques via l’appareil photo du smartphone, sans avoir à le déposer en agence. Par ailleurs, GFT affirme que d’ici 2015, ce sont plus de 1 000 milliards de dollars qui auront été investis dans des solutions de paiement mobile. L’évolution des systèmes de paiement en ligne, avec des acteurs comme PayPal qui compte 137 millions d’utilisateurs, créé une nouvelle compétitivité sur le marché des services financiers. Selon Antony Jenkins, « il est essentiel d’innover rapidement et à grande échelle ».

15 % du chiffre d’affaires des banques traditionnelles pourrait basculer vers des banques en ligne d’ici 2020, selon Accenture - qui précise que cela impactera significativement le mode de fonctionnement des banques, même si ce n’est pas encore pour tout de suite.

Jon Evans

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