Satisfaire ses clients sans faire faillite

S'orienter client pour tenter de les enchanter pourrait mettre en péril l'entreprise

C’est la conclusion de 2 excellentes études, l’une publiée dans le  MIT Sloan Management Review intitulée The High Price of Customer Satisfaction et la seconde dans Marketing Science  intitulée Effect of Customer-Centric Structure on Long-Term Financial Performance. 

Avec la gestion de la relation client qui est devenue une composante stratégique et l’expérience client devenue l'un des principaux leviers de différenciation, les entreprises placent la satisfaction parmi leurs priorités. Or, des chercheurs ont montré que chercher à satisfaire ses clients peut être néfaste dans certains contextes.

Le danger de la satisfaction à tout prix

Les auteurs de la première étude mettent en garde les entreprises contre la recherche d’une satisfaction totale des clients. Certaines entreprises en ont souffert comme K-mart qui a failli faire faillite malgré une satisfaction client inégalée. Ils recommandent de porter son attention sur 3 axes : la rentabilité, la part de marché et le choix du client.

Selon les auteurs, une entreprise doit trouver un équilibre entre la rentabilité de ses offres et la satisfaction de ses clients. Pour trouver cet équilibre, vous pouvez vous aider d’un système d’analyse de la rentabilité client (CPA) dont de nombreux modèles sont disponibles sur Internet. Dans l’étude, vous y lirez la très intéressante histoire d’une entreprise qui, suite à une analyse de rentabilité de ses clients, a été dans l’obligation de rendre payant certains de ses services initialement gratuits. Si le résultat à court terme fut celui attendu d’une forte attrition, à moyen terme c‘est une toute autre histoire : la stratégie choisie est un succès.

Les auteurs recommandent également aux entreprises de positionner leurs objectifs de satisfaction versus leurs ambitions de part de marché. Tout le monde ne peut pas être satisfait ! Plus on élargit la clientèle cible, plus il est difficile de satisfaire l’ensemble des segments visés.

Enfin, les entreprises doivent comparer leur taux de satisfaction vis-à-vis de ceux de leurs concurrents. In fine, la plus grande part du portefeuille d’un client est dédiée à sa marque préférée d’où l’importance d’avoir un taux de satisfaction supérieur à ceux de ses concurrents et non d’avoir le taux le plus élevé de son secteur ou de son pays.

Le danger de la centricité client

Les auteurs de la deuxième étude nous expliquent que, si certaines entreprises comme Dell se sont orientées client avec succès, d’autres comme Cisco ou Xerox ont souffert de cette décision. En effet, l’étude met en évidence qu’une orientation client peut avoir des effets néfastes sur :

• l’augmentation des coûts de coordination ;
• un système de reporting plus complexe ;
• le dédoublement de certaines fonctions supports ;
• l’allongement des processus de décision.

Selon l’étude, les profits réalisés par l’orientation client doivent impérativement supporter ces coûts induits.

Les chercheurs ont ainsi identifié 4 facteurs qui rendent une stratégie d’orientation client potentiellement risquée :

• une très forte intensité concurrentielle, c’est-à-dire un marché particulièrement fragmenté ;
• un nombre important d’alternatives aux produits ou services de l’entreprise et un client possédant un pouvoir de décision fort ;
• de nombreux concurrents qui ont déjà adopté une organisation centrée client ;
• un marché à faible marge.

Conclusion

L’entreprise doit être rentable et on ne peut pas le lui reprocher. Et tant pis si cela doit être au détriment de notre satisfaction immédiate : nous, en tant que client, devons en avoir conscience. Elle doit en effet continuer à satisfaire ses clients, innover, nous accompagner et faire vivre l’économie de notre pays. L’économie collaborative ou sociale, chère à Jérémy Rifkin, fausse de plus en plus notre perception de la valeur des produits et services tant certains biens ont effectivement atteint un coût marginal proche de zéro.

Grâce à ces 2 études, nous savons maintenant que tout projet visant à améliorer la satisfaction de vos clients comporte des risques et les chercheurs vous donnent les clefs pour parer ces risques. Avec ces informations en main, la construction d’un business case solide et une analyse de rentabilité de vos clients, vos projets atteindront le R.O.I. attendu et maintiendront votre entreprise rentable.

François Jouandet

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