Expérience client : mon client l'a-t-il perçue ?

"L’expérience client idéale est celle que l’on ne voit pas". Don Pepper, influenceur et stratège de l’expérience client, a ainsi intitulé l’un de ses articles, écrit en 2014. Au-delà de la provocation, il rappelle l’importance de proposer un parcours client sans obstacle, fluide, avant de travailler à enchanter ses clients. Néanmoins, il y a une très grande différence entre un parcours « sans couture » ou sans effort et une expérience invisible. L’expérience, elle, doit exister et être perçue.

Selon une étude menée par INIT Marketing pour Akio Software en 2014, 89% des internautes déclarent être prêts à dépenser plus auprès de leur e-commerçant s’ils rencontrent une excellente expérience client et 90% d’entre eux déclarent être prêts à recommander la marque contre une qualité de service à la hauteur de leurs promesses. L’expérience client est donc décisive pour les clients et il est alors important qu'ils prennent conscience de l’expérience qu’ils vivent, qu’ils la perçoivent !

La preuve par l’exemple :

• L’Abbaye de Kylemore : théâtraliser l’expérience

En voyage dans un pays que j’affectionne énormément, je suis allé visiter l’abbaye de Kylemore dans le comté de Galway. Dès le début, le visiteur est invité à vivre « l’expérience de l’abbaye ». J’imagine que par déformation professionnelle j’y ai attaché beaucoup d’importance, mais qu’est-ce que ça a changé ? J’ai été pris au jeu, j’ai vécu ma visite comme une expérience. J’ai perçu, d’une part, la théâtralisation du parcours visiteur, soutenue par le « storytelling » et l’adéquation entre les effets proposés et les sens sollicités chez le visiteur. Le tout accordant émotions et déroulement de l’histoire.

• Le supermarché hors norme : afficher les efforts

Cette histoire a été présentée lors du salon Stratégie Client de cette année à Paris. Lors d’une période de grande affluence, une grande surface s’est faite remarquée par son taux de satisfaction élevé alors que l’ensemble de ses concurrents souffraient d’un taux de satisfaction très faible. Pourquoi ? Parce qu’une personne était affectée à la répartition des clients aux différentes caisses. Ce que cette personne avait de particulier ce n’était pas son ardeur à optimiser l’attente des clients ni son sourire, c’était son badge : directeur financier. La perception de l’effort réalisé par l’entreprise pour satisfaire ses clients est tout aussi importante que l’effort réel de l’entreprise. C’est pour cette raison que cette grande surface s’est démarquée de la concurrence.

• La facture mensuelle : savoir enchanter

Un de mes amis a reçu le 30 avril dernier sa facture mensuelle d’électricité par email. Or cette facture était 6 fois moins élevée que ses factures précédentes. Pourquoi 6 fois moins élevée ? Aucune idée ! Il n’y avait aucune autre information dans le mail à part le montant. Est-ce que vous imaginez l’incroyable opportunité manquée pour l’enchanter ? Il a vécu en avril un parcours « sans couture » avec son fournisseur d’électricité alors qu’il s’était manifestement passé quelque chose. Le fournisseur aurait pu se mettre en valeur grâce à cet email en mettant en avant l’efficacité de ses techniciens et les efforts réalisés pour maintenir une expérience client optimale malgré des difficultés.

La communication de l’expérience client

Pour que le client soit conscient de l’expérience que la marque lui propose,  elle doit mettre en place un plan de communication solide. Voici quelques pistes :

1. La publicité : En 2014, la marque automobile LandRover est parvenue à proposer une expérience enrichie aux lecteurs d’un magasine spécialisé grâce à une publicité permettant de vivre l’expérience LandRover grâce à son smartphone. Autre exemple, la compagnie aérienne Singapour Airlines, société de référence dans l’expérience client, intitule en 2013 sa campagne « Understanding your needs » et communique sur leur volonté de nous faire sentir chez nous en voyageant dans leurs avions.
2. Les programmes de fidélité : ils permettent de proposer aux clients une expérience différente en jouant sur les leviers d’économie ou d’accès à des services premium. L’objectif : faire découvrir les services de la marque. La SNCF permet à ses clients fidèles d’accéder à la 1^ère classe et AirFrance au salon Business Lounge. Les marques peuvent ainsi inciter certains clients à adhérer à ces services premium pour vivre plus intensément l’expérience proposée par la marque.
3. Les communications : les marques peuvent également profiter du lien privilégié qu’elles ont avec leurs clients pour entretenir le dialogue et donner plus de place à l’humain. Le fournisseur d’électricité aurait pu profiter de son e-mail pour expliquer pourquoi la facture était moins élevée et enchanter mon ami.
4. La communauté au service de l’expérience : les réseaux sociaux et les centres de services clients sont tout autant de sources d’expressions négatives que positives. Utilisez la voix de vos clients pour promouvoir l’expérience client qu’ils ont vécu. Un très bon exemple se trouve sur la page de Blablacar.

5. Le bouche-à-oreille / La recommandation : permettez à vos clients et employés de s’immerger davantage dans votre expérience en les encourageant à utiliser vos produits et services. L’objectif : les transformer en ambassadeurs. Les parcs d’attractions proposent des tarifs attractifs pour attirer les spectateurs et les familles des salariés et comptent aujourd’hui sur ces ambassadeurs pour acquérir de nouveaux clients qui payeront le prix classique.

 « Savoir c’est se souvenir »

Sans aucun doute, vous vous souciez de vos clients et travaillez durement à les satisfaire, à leur faire vivre une expérience unique. Alors faites-le leur savoir et laissez-les se souvenir. Si vous avez aussi des exemples d’expérience client réussies ou complétement ratées, n’hésitez pas à les partager ici !

François Jouandet

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