"Vers la fin du modèle multi canal en libre service ?" ...

Telle est la question posée par l'étude AFRC - Orange Business présentée le 15 février à la presse dans les locaux d'Orange Rive Droite. Cette étude qui explore les "Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client" permet d'établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences. Elle bat tout d'abord en brèche l'idée selon laquelle les technophobes disparaîtront lorsque les consommateurs appartiendront tous à la génération "Y". Elle remet également en cause l'idée selon laquelle le fait d'offrir au consommateur le choix parmi tous les canaux (point de vente - centre de contact - Web) est le gage de sa satisfaction. Elle fait également émerger la notion de "jachère relationnelle".

En 2008 et 2009, l’AFRC, en partenariat avec Orange Business, a commandité deux études sur la « Vision Dirigeant de la Relation Client ». Réalisées par le cabinet Nexstage et basées sur des entretiens qualitatifs avec des directeurs de la Relation Client, elles ont mis en évidence l’évolution pour ne pas dire le bouleversement des comportements et des attentes des clients. Pour cette troisième étude, la parole a été donnée aux consommateurs afin d’explorer les évolutions de leurs attentes en matière de Relation Client.

Cette étude se veut originale dans son objet : il ne s’agit pas d’une étude de satisfaction ou d’évaluation des dispositifs relationnels, mais d’une étude sur les attentes relationnelles des consommateurs français en matière de relation client.

L’étude a mis en place un dispositif complet avec quatre focus groupes permettant une appréciation qualitative des attentes et une approche quantitative avec un questionnaire Internet représentatif de la population française adulte de 1100 participants. Les résultats ont permis d’établir une typologie des consommateurs en matière de préférences relationnelles, mais surtout de comprendre les motivations et facteurs qui expliquent ces préférences.

Bien sûr le fait que l’étude soit effectuée via Internet constitue une limite : 20 à 30% des consommateurs ne s’y reconnaitrons pas ! Rappelons que 30% des français n’utilisent jamais ou très rarement Internet, dont 20% n’ont jamais utilisé un ordinateur.

Ce document ne reprend qu’un extrait des enseignements de l’étude. Un document de synthèse complet est disponible auprès de l’AFRC ou d’Orange Business (didier.duchassin@orange-ftgroup.com)

une typologie en 7 classes :

L’étude permet de distinguer 7 classes de consommateurs,
Trois classes de « traditionnels », soit 44 % des consommateurs

Et quatre classes de « modernes », soit 48% des consommateurs

une remise en cause du modèle multi canal en libre-service :

Au-delà des résultats bruts, l’étude conduit à mettre en exergue les limites du modèle multi canal en libre-service :

Du point de vue des consommateurs : le choix du canal est bien perçu, mais leurs demandes fondamentales portent d’abord sur l’efficacité et l’accès à la compétence. C’est donc l’efficacité globale du dispositif qui est plébiscitée au-delà du choix du point d’entrée.
D’autre part, il ressort, que les préférences des canaux sont également largement dictées par des contraintes de disponibilité. Les canaux à distance, qui font appel à une grande expertise ou tout au moins autonomie des clients, ne répondent qu’en partie aux demandes relationnelles de toute une catégorie de clients, même technophiles.

Du point de vue de l’entreprise : le Muli-canal libre-service est aussi critiquable. Outre les problèmes de coût (tous les canaux n’ayant pas le même coût), ce modèle par construction ne garantit pas la bonne allocation des ressources compétentes (et rares), face aux demandes (nombreuses) des clients. Les clients les plus disponibles et les plus appétants au face à face vont mobiliser la majeure partie des ressources compétentes. A l’inverse, le modèle fait apparaitre de vastes jachères relationnelles : environ 25% à 35% des clients, sont en situation de très faible intensité relationnelle peu demandeurs de contact, sinon en situation de méfiance. Ces clients, qui représentent un potentiel commercial majeur, finissent pas avoir le minimum de contact avec leurs fournisseurs, et sont très peu sensibles aux sollicitations commerciales génériques, qui ancrent en fait un peu plus leur distance. Ces clients en situation de jachère sont donc délaissés par les entreprises par manque de pro-activité intelligente. Ils se retrouvent dans toutes les grandes catégories de clients: préférence de canal, appétence à la technologie, âge…
Un des résultats le plus étonnant, est que ces clients en jachère relationnelle se déclarent tout aussi satisfaits de leurs fournisseurs que ceux qui sont en plus forte intensité relationnelle. Satisfaits, apparemment, mais au fond surtout indifférents, et sans aucun doute très fragiles !

cinq chantiers prioritaires pour prendre en compte les attentes relationnelles des consommateurs

L’étude propose des pistes concrètes pour mieux prendre en compte les attentes relationnelles :

1. Définir une « promesse relationnelle » globale, c’est-à-dire portant sur l’ensemble du parcours clients et non seulement les points d’entrée et s’adressant à l’ensemble de clients, y compris les niches relationnelles

2. Développer des parcours assistés sur Internet : Internet ne doit pas être réservé aux experts très autonomes sauf à intéresser réellement moins de 20% des clients. L’enjeu du développement d’Internet porte sur son « humanisation » c’est-à-dire sa capacité à apporter une expertise humaine à certains moments clés du parcours clients.

3. Mieux maitriser son intensité commerciale : clairement, une pression commerciale forte et indifférenciée peut devenir un destructeur de la qualité relationnelle. Les clients sont demandeurs par contre de propositions personnalisées adaptées à leur situation. Pour beaucoup, un acte ou un service gratuit, cassant la vision mercantile de l’entreprise, peut se révéler plus efficace que de nombreux programmes de fidélité onéreux.

4. Reprendre contact avec les jachères relationnelles. Chaque entreprise devrait avoir comme priorité un plan de reprise de contact intelligent et progressif avec ses clients en jachère relationnelle. A terme, il y a un évident potentiel de création de valeur.

5. Adapter ses indicateurs. Les baromètres de satisfaction sont utiles, mais incomplets, sinon trompeurs. Il faut les compléter avec des indicateurs fiables d’intensité relationnelle

« Sur le fond, cette étude apporte un éclairage intéressant. Sans dévoiler ses conclusions, l’étude montre bien à quel point les attentes relationnelles des français sont en pleine mutation, à quel point l’ancrage d’Internet dans la société française est puissant et continue d’impacter les besoins relationnels et partant les dispositifs de Relation Client. Mais aussi, et c’est un thème qui nous est cher à l’AFRC, à quel point la Relation Client basée sur l’humain et la compétence des conseillers constitue un socle irremplaçable d’une Relation Client réussie » déclare Eric Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client.

"Cette étude met en évidence la notion de continuité dans le parcours client, rendant indissociables le self care (et notamment le Web self care) et le contact direct, porteur d'une « intensité relationnelle » renforcée. Ce "parcours assisté" repose sur la nécessaire synergie des canaux et particulièrement celle du centre de contact en soutien du Web. L'étude montre également le besoin pour l'entreprise d'adapter sa réponse à la demande du client, selon les différentes étapes du parcours, en particulier face au cycle de décision et d'achat du consommateur" ajoute André Khalifa, Directeur commercial des activités Gestion de la Relation Client d’Orange Business.

Cette étude sera présentée le 9 mars prochain dans le cadre d’une conférence organisée par l’AFRC en partenariat avec l’ADETEM. Pour plus de précision, contactez didier.duchassin@orange-ftgroup.com