un parcours d'achat à réinventer, celui du client omnicanal

Les entreprises doivent continuellement s’adapter à leurs clients qui sont toujours plus mobiles, très informés et volatiles. Au-delà de la stratégie cross-canal traditionnelle, le développement du parcours client valorisé doit se faire par l’utilisation et l’interaction des médias de communication sur l’ensemble des canaux disponibles pour rendre l’expérience client intuitive et cohérente.

Pour simplifier la vie de l’acheteur nomade et connecté, l’entreprise doit ainsi s’adapter aux technologies et offrir un parcours d’achat fluide sur l’ensemble des points de ventes ; pour lui permettre de s’informer, d’acheter et de réceptionner ses achats quand il le souhaite, ou qu’il soit et comme il le désire. L’acheteur doit avoir la certitude qu’il ne parle qu’a une seule et même entreprise.

du client monocanal au client multicanal

Le client d’hier qui achetait exclusivement en magasin ou exclusivement sur site (client monocanal) permettait à l’entreprise de mettre en place une différenciation sur le produit, la marque ou le prix pour renforcer sa pénétration du marché et acquérir un avantage concurrentiel durable.

Avec l’évolution de l’Internet et l’arrivée des pure players, les entreprises ont vu apparaitre un client multicanal plus connaisseur et plus volatile avec des attentes différentes. En recherchant des informations ou en comparant les prix sur le web (avant de venir acheter en boutique ou en ligne), le client bénéficie d'une même information sur tous les équipements et peut désormais avoir de multiples parcours d’achat. D’où, la stratégie cross-canal (adaptation de la gestion des stocks de la part des enseignes, SAV en ligne…) qui est alors un atout différenciant pour les entreprises.

arrivée du client omnicanal et d’un nouveau parcours d’achat

Aujourd’hui, à l’ère des réseaux sociaux, du e-commerce et des points de ventes physiques digitalisés, les médias sont des canaux et des vecteurs de communication et leurs utilisateurs sont à la fois des clients et des entreprises: nous sommes dans l’ère de l’omnicanal. Contrairement à l’acheteur multicanal, le consommateur omnicanal utilise simultanément l’ensemble des canaux à sa disposition avec les mêmes attentes que le client multicanal, mais dans un but d’immédiateté et d’adaptabilité à son mode de vie.

vers de nouveaux outils marketing

L’objectif de l’entreprise est alors d'anticiper les envies du client et fournir de l' information qualitative qui captera son attention et amorcera sa démarche d’achat

C’est pourquoi, il est nécessaire de déployer la stratégie sur l’ensemble des points de contacts, tout en plaçant le client au centre de la stratégie de l’entreprise. En effet, son comportement d’achat ainsi que l’ensemble de ses informations recueillies via les réseaux sociaux, les visites de sites web ou encore la carte de fidélité constituent une base de données immense. Par ailleurs, la collecte, l’analyse et l’interprétation des informations permettront de capitaliser sur les bases de données clients pour comprendre et délimiter le parcours d’achat que le consommateur s’est créé.

exemple d’une plateforme technique de gestion omnicanal

Mr Frank Zayan, directeur e-commerce et Internet des Galeries Lafayette s’est récemment exprimé sur la stratégie de son groupe vis-à-vis de la répartition de ventes entre web et magasins « en s'appuyant sur une nouvelle plateforme technique de gestion omni-canal ». Selon lui, cette stratégie permet à terme d'effectuer « des suggestions de ventes par rapport au parcours du client et d'augmenter le lien avec celui-ci ». Il reconnaît qu'avant la mise en place de cette solution le « virage du e-commerce, suite à l'arrivée des pure players » avait été mal négocié par une majorité des commerçants physiques, notamment à cause d'une « frilosité à pénétrer ce marché. ». Et il s'agit maintenant de « reprendre les parts de marché perdues avec l'arrivée des pure players » en offrant « aux clients l'accès à la fois aux médias physique et numérique. » car si « le parcours client était auparavant défini par l'enseigne, c'est aujourd'hui le client qui définit seul son parcours d'achat » (lire l’article Reseaux Telecoms).

Adeline Brogard

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