les enjeux de la relation client en 2013

Les Smartphones, tablettes et le social media permettent aux clients changer leurs usages. Les marques doivent repenser leurs parcours client canal par canal pour optimiser l’expérience client, la valeur de la marque et les ventes. Les entreprises doivent faire évoluer leurs dispositifs internes (personnels, process, outils, plate formes de services, SI, sécurité, réseau, centre de contact) afin d’être en mesure de piloter les nouvelles expériences client. Les entreprises font l’acquisition de nouvelles solutions d’analyses, de métriques (KPI) transcanal et d’amélioration de la collaboration. Les centres de contact sont lents à adopter ces technologies qui deviennent incontournables en 2013. L’information personnalisée sous forme de recommandation doit être maitrisée pour être poussée au bon moment au client ET au vendeur.

transformer les centres de contact

Les nouveaux usages (mobile, web, social, collaboration, personnalisation, fidélisation) obligent à prioriser les parcours et l’expérience client. Ce n’est pas uniquement le sujet du centre de contact mais aussi des ventes, du marketing, des opérations, de la communication, des RH… qui doivent s’outiller pour s’adapter. La transversalité de l’information client mais aussi des informations internes (plan marketing opérationnel, plan de communication, RH…) est primordiale pour permettre de garantir le même niveau de qualité pour chacun des points de contacts avec les clients. Cela va nécessiter de changer ou de faire évoluer les outils, les process qui devront être intégrés dans un pilotage 360°.

intégrer les outils de gestion du canal web social

Le grand public, les entreprises utilisent les réseaux sociaux. L’utilisation est bi directionnelle : création/publication et recherche/comparaison/transaction. La stratégie, le design, l’outillage et le pilotage de ce nouveau canal est stratégique pour les entreprises. Les utilisateurs doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre mais surtout accéder aux mêmes services sur les différents canaux. Avec bien sur une adaptation de leur ergonomie en fonction du canal, des technologies, des modes d’accès et des devices. Cette optimisation du canal web social fait partie des actions identifiables lors de la mise à plat des parcours clients.

intégrer les données issues du canal web social dans le référentiel client

Les solutions de gestion des centres de contact évoluent et sont challengées par les plates formes pur player de gestion des interactions sur le canal web social. L’enjeu est de permettre de piloter ces canaux (acquisition, communication, marketing, interaction, transactions, service client, gaming…) mais surtout de structurer l’intégration de ces données dans le référentiel client. Ces nouvelles données permettront, à l’ensemble des services de l’entreprise, de mieux connaître les usages des clients. Mieux connaître le client et ses usages permettra d’avancer vers le graal du moment : personnalisation, recommandation, fidélisation mais surtout VENDRE ! 

transversaliser dans l’entreprise le pilotage du canal web social

Les outils de gestion du canal web social ont été désigné pour la gestion des services client. D’autres sont plus adaptés aux besoins des métiers communication et marketing. Cette sectorisation des outils, des pratiques ne sert pas l’entreprise. Les clients tapent un mot clé et tombent sur un des espaces de la marque. Pour lui que ce soit un espace de communication, corporate ou service client ne change rien. Il a un souci et il est sur un espace de la marque et il s’exprime. Combien de commnity manager éconduisent un client sur la page de la marque en lui disant : Ici c’est un espace de communication et que la remarque est mal venue en cet endroit ? C’est désastreux pour l’image de la marque et l’expérience client. Cela illustre parfaitement le nécessaire intégration, dans la gestion de ce canal, de la collaboration, du transcanal interne. Oups le mot est lancé, le  transcanal doit être 360° ce qui veut dire 180° pour la gestion des canaux externes et 180° pour la gestion des canaux internes. Les plates formes vont devoir s’adapter pour gérer le canal web social en fournissant des outils et des données pour l’ensemble des services.

suivre l’usage des smartphones

Les usages se portent sur les services et la communication mais les interactions avec le service client vont aussi augmenter. L’utilisation de Smartphone implique la possible mobilité et nécessaire géolocalisation su client pour fournir un service personnalisé sans couture. Chaque interaction avec les canaux doit apporter la même expérience client, les mêmes valeurs de la marque et la même qualité de service.

intégrer le canal mobile et ses données d’usages dans le référentiel client

Les données issues de la voix sur mobile et des applications / web mobile sont fragmentées dans l’entreprise. Les outils de gestions et les équipes de gestion doivent se transversaliser pour permettre une vision 360° du client. Les services client devront se rendre accessible sur Smartphone ce qui représente là encore un challenge en termes d’intégration, d’outillage et de design des services. Les problématiques de multi cessions des agents dans les centres de contact vont s’accélérer. Cela pose le problème de la multiplicité des outils dans le centre de contact mais aussi du poste de travail de l’agent.

créer de nouveaux services grâce à la reconnaissance, la synthèse et l’interaction vocale

Les outils liés à la voix sont de plus en plus performants. L’assemblage de technologies est une source possible d’innovation d’usages mais aussi dans la qualité des services client. On peut maintenant lier un Serveur vocal interactif à une application mobile ou d’autres services comme de la diffusion de contenus. Certains contenus et services premium peuvent être monétisés au travers d’outils comme l’internet à la durée ou les moyens de paiement sur les abonnements. La réflexion sur le cout des services (client, communication, marketing…) doit intégrer les nouvelles technologies au service des parcours et de l’expérience client.

transversaliser la propriété et l’usage des données issues du canal mobile

Comme chacun des canaux, le mobile génère des données qui devront être mises à disposition de l’ensemble des services. En effet si comme sur les autres canaux, l’ensemble des services sont représentés et travaillent de concert pour une expérience client identique, alors les données devront retourner à chaque service. Cette transcanalité 360° permettra de piloter l’activité et les investissements avec une vision ROIste.

créer de nouveaux métriques (KPI) pour suivre les parcours et l’expérience client

Les entreprises, pour piloter les parcours et l’expérience client, doivent intégrer des outils qui permettront :

• intégration des données issues de tous les canaux de la relation client ON/OFF line
• Suivi des KPI de gestion et de performance des centres de contact
• Suivi du « once and done » dans les contacts avec les clients
• Suivi des choix des outils de la relation client sur les canaux

Les outils mis en œuvre par canaux doivent répondre à l’équation financière lié au cout d’utilisation. Le choix d’un outil en self care, semi automatisé ou humain devient stratégique dans le pilotage financier des parcours et de l’expérience client.

gérer les données en temps réel

Permettre aux agents d’avoir accès aux données complètes du référentiel client est une priorité pour la qualité et le pilotage des centres de contact et de l’expérience client. L’accessibilité aux données client est aussi primordiale pour les clients qui doivent pouvoir accéder à l’ensemble de leurs données au travers de services personnalisés. Le respect des lois et des bonnes pratiques impose aux entreprises de suivre cet aspect dans la durée. Rendre aux clients le pouvoir sur leurs données personnelles est aussi un moyen d’améliorer la qualité de la relation client. Nous luttons là contre ce que l’on pourrait appeler l’effet « Big Brother ». Plus les canaux seront alimentés en temps réel par des données personnalisée plus l’expérience client sera riche et potentiellement fructueuse.

porter dans le Cloud les solutions pour les centres de contact

Le passage des outils pour les centres de contact dans le Cloud est réalisé pour plusieurs raisons :

• diminution des couts liés aux technologies et passage en opex d’une partie des couts
• contact center « follow the sun » permettant la gestion 24/24-7/7
• agilité de mise en œuvre des solutions
• centralisation des données mais accès worldwide
• sécurité...

Bien sur la mise en œuvre de solutions Cloud nécessite une adaptation de l’entreprise. La décision, pour être valide, doit s’appuyer sur une stratégie globale impliquant une nouvelle fois une équipe en charge de la transformation transcanal de l’entreprise.

mettre la sécurité comme colonne vertébrale du changement

La mise en œuvre de ces nouvelles solutions, process, organisations… va nécessiter une attention particulière à la sécurité. Ce focus doit accompagner l’ensemble de la transformation de l’entreprise vers le transcanal. Cela concerne les données de l’entreprise et leur exploitation, les données clients mais aussi tous les flux de données liés aux transactions. Sécurité qui, on le voit dans l’actualité va aller jusqu’à être en mesure de fournir une traçabilité complète de l’ensemble des produits et services. La connaissance étendue des clients (externe et internes) doit apporter une fiabilité et une sécurité sans faille pour permettre une personnalisation des services. La duplication et la sauvegarde des données sont un des sujets transverses de la transformation des entreprises vers le 2.0. Dans la sécurité le concept D.I.C.P est largement répandu : Disponibilité, Intégrité, confidentialité et preuve. La Personnalisation doit faire sont entrée dans la réflexion pour la gestion de la sécurité des données internes et externes. Présomptueux mais rajoutons un P et parlons de D.I.C.P.P.

Vous reconnaitrez là mon appartenance mais je me lance !

s’appuyer sur un réseau et des communications sans coutures 

La qualité des communications et des réseaux mis en œuvre dans l’entreprise est stratégique la mise en œuvre de la transformation. Que ce soit en France et à l’international, les solutions choisies par l’entreprise seront parties de l’équation financière à résoudre. Le couple solution / Télécommunication sera d’autant plus important dans la réflexion globale avec l’intégration du Cloud, du temps réel, du 24/7 et de l’international.

Les entreprises ont certes identifié tout ou partie des problématiques mais la rapidité d’exécution, la conduite du changement, la qualité des choix donnera des avantages certains sur le marché. La mise en œuvre d’une équipe en charge de la définition d’une stratégie transcanal avec un accès direct à la direction générale est un des moyens de réussir.

Je me sens obligé de vous dire que l’entreprise, qui met à ma disposition l’outil qui vous permet de me lire, est en mesure d’accompagner ses clients dans cette réflexion et ces enjeux.

Eric Farro

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