le multicanal source d’évasion client ?

Lors de la présentation, jeudi dernier, du
« Baromètre intimité client », organisée par CSC en partenariat avec TNS Sofres et le magazine Challenges, Arnaud Deschamps, le Directeur Général de Nespresso France a rappelé une conviction à laquelle l’ensemble des intervenants ont fait écho : la relation client est créatrice de valeur.

A l’instar de cette notion, désormais ancrée dans l’esprit d’une majorité de dirigeants d’entreprises, les échanges ont également fait émerger un constat moins largement formulé : le multicanal multiplierait-il les « portes de sortie » pour le consommateur ?

la relation client se pose comme une réelle culture d’entreprise

Nul ne conteste aujourd’hui les vertus d’une relation client de qualité pour fidéliser un consommateur d’autant plus volage que soumis à une multiplication des offres de services dans un contexte économique poussant à l’arbitrage. On parle aujourd’hui d’une culture relation client qui non seulement doit rayonner dans tous les services et à tous les niveaux de l’entreprise mais auquel est régulièrement associé un esprit de convivialité au sein de cette dernière : « la qualité de la relation client à l’externe passe par une bonne relation à l’interne » a rappelé Xavier Querat Hément, en charge de la Qualité du Groupe La Poste.

Ces deux ingrédients nourrissent au final un cercle vertueux. L’ambiance qui règne au sein d’une entreprise est d’autant plus détendue que les relations avec les clients sont sereines.

Quand à la notion de partage de ces valeurs, elle induit un phénomène de confiance entre les collaborateurs d’une entreprise qui n’auront pas à craindre une défaillance de leur collègue en aval de leur action.

nouveaux devices = nouvelles portes de sortie

Les nouveaux devices accentuent la notion d’« anywehre, anytime », ce qui modifie la forme des activités consuméristes et favorise l’acte d’achat glissé entre deux, là où nous lui accordions précédemment un réel créneau. La multiplication des offres promotionnelles poussées sur nos terminaux amplifient par ailleurs ce phénomène. Les nouveaux canaux augmentent également l’hétérogénéité des parcours clients, favorisant le zapping, l’abandon d’achat. Nous observons au final que les moyens supplémentaires offerts aux consommateurs ne se traduisent pas forcément par un taux de transformation supérieur.

si le web amplifie les ratés, il amplifie également les succès !

Construire sa communication sur ces succès est un puissant vecteur de confiance. Cette confiance passe également bien sûr par la cohérence des réponses apportées par l’entreprise (« ce n’est pas la techno qui l’apportera » a rappelé Arnaud Deschamps). Le Web est aussi une nouvelle source de proximité avec ses clients. Ce phénomène mis en avant par Cyrille Giraudat Directeur Mkt PMU s’applique tout particulièrement aux activités B to B to C qui trouvent ainsi un moyen efficace de nouer des liens avec un consommateur avec lequel le réseau de distribution faisait écran. La digitalisation des « Tickets Restaurant » a par exemple permis de créer une relation avec le salarié utilisateur a expliqué Didier Zoubeïdi –Directeur Mkt – Edenred France.

les tablettes ouvrent également la voie à des nouveaux services

Si elles amplifient le phénomène « anywehre, anytime », elles renforcent également la proximité. Qui oserait ouvrir un PC lors d’un déjeuner professionnel ? En revanche, sortir une tablette pour illustrer son propos ne choquera personne...

Elles favorisent en tout lieux la présentation d’un message complexe, la mémorisation des informations clients. « C’est le bon moment » souligne Christophe Amauroux, Senior Partner chez CSC car l’offre est désormais large (plus limitée à l’iPad) et la demande est forte, de la part des salariés comme des clients. Les nouvelles générations de commerciaux ne conçoive par ailleurs plus de ne pas être équipé professionnellement d’un outil qu’ils utilisent par ailleurs quotidiennement dans un cadre privé. Ce qui vaut pour les tablettes vaut naturellement pour les mobiles qui permettent par exemple aux commerciaux d’Edenred d’apporter plus d’information en temps réel à leurs clients mais aussi de les géolocaliser pour optimiser leurs programmes de visites.

Vous l’aurez compris, la fin du multi canal n’est pas pour demain même s’il contribue, d’une certaine façon, à fragiliser la fidélité du consommateur en multipliant les « portes de sortie ». Intégration des nouveaux outils pour plus de services, de fluidité et de réactivité, harmonisation du SI au service d’une information homogène et transparente, culture d’entreprise au cœur de laquelle le client mais également le salarié est en bonne place, les paramètres sont multiples mais tous sont incontournables.

L’entreprise doit réussir d’urgence sa révolution digitale.

Didier Duchassin

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