Le client digital : human first ! #CercleCD

Orange Business organisait le 18 juin dernier une conférence consacrée au commerce et à la distribution à l’ère digitale. Auchan, Nespresso, System U, Havas voyages : les grandes enseignes étaient nombreuses à faire part de leur expérience. Leur point commun ? Une relation client centrée sur l’humain.

Question à mille euros : quels sont les deux personnages les plus importants du commerce ? Réponse : le client et le vendeur ! Malgré nos smartphones, tablettes et autres objets connectés, cette vérité vieille comme le monde n’a pas changé. Et ce n’est pas Philippe Lemoine, auteur du rapport remis au gouvernement sur la transformation numérique de l’économie française, qui dira le contraire. En ouverture de la matinée, le président de la Fing et PDG du groupe Laser rappelait ainsi qu’Amazon avait bien plus fragilisé les grandes enseignes que les petits libraires indépendants. Pourquoi ? Parce que ces derniers offrent écoute et service de conseil adapté aux besoins de chaque lecteur impossible à reproduire en grande surface.

Connaître son client par coeur

Est-ce à dire que le numérique ne bouleverse pas en profondeur le monde du commerce et de la distribution ? Evidemment non. Au contraire, pour Philippe Lemoine, le secteur doit répondre à trois enjeux majeurs :

• la concurrence des pureplayers qui ont su les premiers proposer un service de vente en ligne et investir un espace laissé vacant par les grands acteurs traditionnels ;
• la connaissance individualisée de chaque client, quel qu’il soit et où qu’il soit (Apple connaît par exemple les goûts musicaux précis de chaque abonné à iTunes)
• l’orientation vers la prédominance inexorable d’un modèle basé sur le BtoC, puisque désormais, le client final fait la loi.

Les outils numériques sont bien sûr à l’origine de ces transformations. Ils constituent aussi le meilleur moyen de répondre à ces défis. Les grandes enseignes s’en saisissent aussi bien pour construire une relation de confiance, personnalisée, avec chacun de leurs clients, que pour augmenter leurs ventes. L’important reste de connaître les goûts de son client, à la manière finalement du petit libraire de quartier. Pour Daniel Malouf par exemple, DG d’Auchan e-commerce, « l’acte d’achat doit être associé à un moment de vie, quel que soit le canal, que ce soit sur le Web ou en magasin ». Même son de cloche chez System U. Son directeur des opérations marketing et communication, Eric Menseau, voit dans la qualité du contact un « élément essentiel de la relation client ». Julien Morel, directeur commercial de Nespresso, affirme quant à lui que la marque « connaît tous ses clients par cœur ».

Les vertus de l’omnicanal

Tous ont déployé un dispositif omnicanal, qui permet d’accompagner le client à chaque étape de son parcours d’achat. Il peut commander en ligne, se renseigner en magasin, comparer les prix, se rendre en boutique avant de finaliser son achat en ligne. C’est comme il veut. L’important réside dans le lien de confiance qu’un tel dispositif permet de créer entre la marque et le client. Certes, les investissements sont importants, tant en termes d’équipements que d’organisation, mais la relation client s’en trouve bonifiée. « Même s’il ne représente encore que 20 % de notre clientèle, le client omnicanal consomme plus et se révèle plus fidèle que le client mono canal » affirment ainsi les représentants des trois enseignes.

Vers les boutiques augmentées

Plus que jamais à l’ère numérique, la relation est donc au cœur de la vente. C’est aussi la conviction d’Havas Voyages, qui développe un nouveau concept d’agence. Très impacté par la vente des billets d’avions en ligne, le secteur des agences de voyage a vu chuter son volume d’affaires et décliner le nombre de ses points de vente. Pourtant, « nous voyons émerger aujourd’hui un retour du tout Internet » affirme Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marketing et Communication de Havas Voyages. Les voyageurs attendent aujourd’hui plus qu’une offre d’achat de billet d’avion en ligne. Ils veulent du conseil personnalisé. Havas Voyage a donc repensé en profondeur sa relation client pour combiner à sa plateforme d’achat des agences structurées autour de la qualité de l’accueil et du service. Le futur voyageur est reçu par un travel planner, non plus caché derrière son écran d’ordinateur, mais muni d’une tablette et assis à ses côtés sur un canapé confortable. L’objectif pour Emmanuelle Bach-Donnard est de « créer une relation spécifique entre la marque et le client ».

Créer du lien social

D’autant que le client est de plus en plus exigeant. Et ce ne sont pas les adeptes de l’économie collaborative qui diront le contraire. Là aussi, au milieu des algorithmes ultra-performants, des plateformes d’échanges entre particuliers dessinent sans doute une nouvelle forme de relation client. Car après tout, les utilisateurs des AirBnB, Uber et autres BlablaCar sont « des consommateurs comme les autres » a rappelé Jean-Samuel Beuscart, sociologue au sein d’Orange Labs. Ils attendent avant tout un service de qualité pour un coût réduit. A une petite nuance près : sur ces plateformes plus qu’ailleurs, « le virtuel permet de créer du lien social », comme l’a souligné Benjamin de Fontgalland, co-fondateur de Placedelaloc.com, une plateforme de location entre particuliers.

Ainsi, au-delà de la qualité des outils et de la technologie, c’est sans doute dans la qualité du lien que chaque marque construira avec ses clients que réside la recette du succès. Selon Luc Bretones, VP du technocentre d’Orange & Orange Vallée, « il faut opérer aujourd’hui un partage de la valeur entre le consommateur et la marque ». C’est finalement à un subtil dosage qu’il faut procéder : comment être présent sans être omniprésent ? Comment cultiver la confiance, créer un véritable compagnonnage, discret et efficace ? Comme toute relation, les liens les plus solides sont souvent les plus subtils.

Joévin

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