L’orientation du service client vers l’omnicanal promet de nets progrès en matière d’expérience client dans de nombreux secteurs. La distribution notamment déploie des technologies qui améliorent l’expérience client au sein même du magasin.
de multicanal à omnicanal :
Evolution naturelle du multicanal, l’omnicanal consiste à intégrer tous les canaux de contacts du service client multicanal dans le centre de contacts. Il permet ainsi de faire porter ses actions marketing aux endroits où les clients se trouvent : en boutique, sur le web, sur leur mobile... L’objectif est d’offrir à ces clients une expérience homogène quel que soit le canal de contacts choisi.
L’évolution vers le service client omnicanal s’observe dans de nombreux domaines : la banque, l’assurance et même la santé. Mais c’est incontestablement le secteur de la distribution qui utilise le mieux l’intelligence connectée au service du consommateur. Selon un rapport commandé par eBay à Deloitte, intitulé « The Omnichannel Opportunity » : « Internet et le mobile ont révolutionné le secteur de la distribution en permettant aux clients de rechercher des produits et de les acheter quand ils le veulent, partout et tout le temps. L’expérience client devient de plus en plus riche à mesure que les consommateurs se familiarisent avec les technologies. Elle multiplie les opportunités, pour les grands acteurs de la distribution, de toucher leur public ».
Selon certains analystes, l’omnicanal et les opportunités de croissance qu’il offre sont en train de changer la façon dont les distributeurs envisagent leur développement : « Jusqu’à présent, ils privilégiaient un déploiement rapide du réseau de boutiques, en défaveur des investissements technologiques » déclare FBR Capital Markets. « Dans les prochaines années, l’effort sur le développement de l’omnicanal va se poursuivre».
Auparavant, seules les grandes marques étaient capables de construire un service client homogène sur tous les canaux. Aujourd’hui l’omnicanal devient accessible… et indispensable à tous ! Si l’on n’est pas en mesure de toucher ses clients là où ils ont choisi de se connecter, alors ils se connectent ailleurs et se tournent vers la concurrence.
les clients amateurs de service et comparateurs de prix :
Dans son rapport intitulé « Showrooming », Aprimo a trouvé une multitude d’exemples de la façon dont les attentes des clients de la distribution sont en train de changer. Ils sont de plus en plus nombreux à exiger du service, tel que la livraison à domicile (23 %), les coupons personnalisés (36 %) et l’alignement des prix (57 %). « 96 % des possesseurs de smartphone désirent utiliser celui-ci pour s’informer sur les prix et comparer », indique Aprimo.
« Quel que soit l’achat effectué, électronique ou produits de soin pour bébé, les consommateurs cherchent à comparer les prix via leur mobile », soulignent les analystes en fournissant des exemples qui montrent que cela ne concerne pas que les achats importants mais aussi l’alimentaire, par exemple. « Et évidemment, ils réussissent souvent à trouver moins cher ailleurs », ajoutent-ils. Aujourd’hui, les clients ne se contentent pas d’entrer dans le magasin et d’acheter : ils consultent les comparateurs de prix en faisant leurs courses. La 4e étude annuelle de Baynote sur les achats en ligne en période de Fêtes révèle que : « 60 % des clients ont déclaré s’être tournés vers Amazon ou un site concurrent lorsqu’ils ont constaté que le prix de leur produit était plus avantageux que celui du magasin ». Autre donnée : les clients de la distribution dépenseraient jusqu’à 25 % de plus dans un circuit omnicanal que sur un circuit multicanal classique.
les stratégies omnicanal des marques
A présent, voici quelques exemples parlants de stratégies omnicanal de grandes marques :
● Oasis fonde son expérience omnicanal sur une combinaison de magasins physiques, site de vente en ligne et application mobile. Ses clients identifient ainsi rapidement les produits en stock, commandent les articles disponibles sur n’importe quel site ou dans n’importe quelle boutique, et peuvent facilement retourner les produits grâce aux 5 500 points relais.
● La chaîne de prêt-à-porter Nicole Miller a harmonisé sa présence en ligne et en magasin afin de développer ses ventes directes aux particuliers. L’analyse des données omnicanal lui permet de développer des offres ciblées en ligne et dans ses boutiques. Cette stratégie vise à connecter magasins physiques et magasin virtuel ; le personnel de vente peut par exemple renseigner les clients sur l’état des stocks aussi bien en boutique qu’en ligne.
● Le distributeur américain Target offre les frais de livraison aux clients détenteurs de la carte REDcard. Cela lui a permis de développer son trafic sur le web et ses ventes en ligne. Au travers de sa stratégie omnicanal, l’entreprise cherche à « offrir de nouvelles expériences client ». Comme par exemple étendre ses activités de distribution et de vente en ligne sur des plateformes comme Facebook et eBay, mais être plus facilement accessible sur Google.
Bien évidemment, ces évolutions ne concernent pas uniquement la grande distribution, et il devient de plus en plus important de prendre en compte les nouvelles attentes des clients à travers l’usage de canaux de contacts multiples. Selon eBay, « la connaissance générée via les sites web, les applications mobiles et les boutiques en ligne, génère une dynamique positive qui s’étend à toute l’entreprise, y compris sur ses canaux physiques ».
Jon Evans
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Journaliste professionnel dans le domaine de la technologie depuis 1994.