améliorer l'expérience client par les services en ligne

Maintenant que l’accès au web se fait de plus en plus via mobile plutôt que par PC, les services en ligne sont devenus essentiels pour améliorer l’expérience client digitale. Les clients s’attendent à pouvoir solliciter les entreprises à travers une multitude de points de contacts numériques, que ce soit pour effectuer un virement, réparer une imprimante, retourner un article acheté en ligne ou obtenir une assistance technique.

D’après une étude menée par Zendesk, près de 70 % des clients préfèrent disposer d’une information en ligne plutôt que d’appeler un conseiller d’un centre de contacts. 91 % des interrogés iraient même jusqu’à consulter la base de données de l’entreprise pourvu qu’elle soit facile d’accès et adaptée à leurs besoins d’informations. L’étude révèle également que les utilisateurs de services en ligne mobile ont augmenté de 50 % au cours des 12 derniers mois. Ils représentent désormais 26 % de l’ensemble des personnes qui recourent aux services en ligne ; ils n’étaient que 17 % un an plus tôt.

Un tel engouement ne signifie pas pour autant que les clients abandonnent les centres de contacts. Ils continuent à y recourir, notamment après une première recherche infructueuse, ou lorsqu’ils ne peuvent pas utiliser d’autre canal. Un livre blanc et un webinar Orange Business existent sur la façon d’optimiser le canal voix.

des canaux multiples

Cette tendance montre que vos clients souhaitent avoir le choix du canal par lequel ils peuvent vous joindre : mobile, web, réseaux sociaux comme Twitter, téléphone ou chat… Que l’interface soit physique ou digitale, ils désirent avant tout une assistance et un accès aisé aux services tels que par exemple :

• un outil de planification en ligne pour les livraisons de supermarché
• une application pour être informé en temps réel des envois de courrier ou de colis
• des services de banque en ligne et disponibles sur une application mobile, telle que Mint
• des solutions de réservation telle que l’appli de la société de transport Uber

Dans tous les cas, ces canaux digitaux offrent un accès à des services réels dans le monde physique et donnent au client une meilleure visibilité et un plus grand contrôle sur ses commandes. Ils sont un vecteur de satisfaction et au final de fidélité.

une stratégie qui paye

Favoriser l’usage des canaux de contacts digitaux n’est pas seulement une bonne stratégie de relation client, c’est aussi une stratégie de coût. Le coût de traitement des appels d’assistance technique peut monter jusqu’à 4,5 euros par appel, contre quelques centimes s’il est traité via un service web. Dès lors, il est tentant d’envisager la logique de service en ligne comme une logique d’auto-assistance. Encore faut-il que la qualité de réponse soit au rendez-vous. Car si, d’après une étude menée par Eptica auprès de sociétés britanniques, 53 % d’entre elles proposent une assistance en ligne, seules 12 % affirment avoir été capables d’apporter une réponse satisfaisante aux demandes provenant par e-mail, Twitter et par chat. « Le résultat, c’est une expérience client médiocre, une baisse de confiance et une forte chance de perdre le client », conclut Eptica.

Dans ces conditions, comment concevoir une offre de services en ligne efficace ? Dee Roche, directrice marketing d’Eptica, apporte quelques réponses :

• les applications mobiles doivent inclure des services en ligne
• le site web de l’entreprise doit être « responsive » et s’adapter aux différentes configurations d’affichage sur PC et mobile
• les informations à disposition doivent être accessibles sur tous les canaux
• les formulaires en ligne, peu adaptés à un usage mobile, sont à éviter
• analysez les statistiques en ligne pour identifier les parcours et les besoins des clients

L’information et les services diffusés en ligne doivent en effet non seulement être pertinents mais aussi cohérents et harmonieux d’une plateforme à l’autre. La société de conseil Analysys Mason souligne que « les utilisateurs peuvent être désorientés lorsqu’ils accèdent au portail via un terminal différent et que l’interface change radicalement ».

Evidemment il existe des nuances en matière d’exigences des clients selon le contexte culturel, géographique, générationnel… Les consommateurs de la génération Y seront plus enclins à utiliser les médias sociaux que l’e-mail, tandis que dans certains pays, recourir au web pour obtenir de l’assistance ne viendrait pas à l’esprit. Quoi qu’il en soit, assurer une uniformité et une ubiquité des services sur tous les canaux renforcera la satisfaction, l’implication et au final la confiance des clients.

Jon Evans

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