la gamification, votre meilleur atout en jeu ?

On veut plus de fun ! Avec ce contexte économique difficile, on aimerait bien que nos marques préférées nous aident un peu à nous amuser. Au lieu que de nous assommer à coûts de soldes imbattables et d’épiques guerres des prix…

Ca tombe bien, avec l’explosion des smartphones et des réseaux sociaux, le jeu vidéo est en train de devenir notre passe temps quotidien favori. 45% des clients équipés en smartphones jouent à des jeux sur leur mobile, contre moins de 17% avant l’arrivée d’iPhone et d’Android. Sur facebook, ce sont des centaines de millions d’inscrits qui jouent quotidiennement à des jeux, d’autant plus séduisants qu’ils sont gratuits !

la « gamification » comme nouveau mode de communication ?

Du coup, nos marques se creusent la tête pour essayer d’ajouter un peu plus de jeu dans leur communication et dans l’expérience clients, c’est ce qu’on appelle la gamification. En offrant quelques minutes de fun à leurs clients, ou en s’immisçant dans leurs jeux préférés, les marques cherchent à améliorer leur image, fidéliser et mettre en place une mécanique de viralité. Une touchante attention, mais malheureusement, ne s’improvise pas créateur de jeux qui veut…

Il existe des supports très différents, qui méritent d’être étudiés avant de se lancer :

• les publicités affichées dans les jeux existants
• les systèmes d’échange (je reçois de la monnaie virtuelle en échange d’une visite sur un site), qu’on appelle « l’offer wall »
• les jeux portés par des marques (les advergames)
• les systèmes de collection de badges virtuels

des coûts d’acquisition très variés

Acheter des espaces publicitaires dans des jeux est devenu très simple grâce aux centrales d’achat comme iAd ou AdMob, avec des coûts autour de 7€ pour mille bannières affichées (CPM). Sur les réseaux d’échange, un contact acquis vous sera facturé entre 0,5€ et 1€ mais il ne sera comptabilisé que si le visiteur acquis reste au moins quelques minutes sur votre site.

Pour faire un jeu en revanche, il faut compter 150 000€ pour un jeu mobile et 300 000€ pour un jeu Facebook. Bien sûr, il est possible d’abaisser ces budgets mais malheureusement au détriment de la qualité du jeu : il vaut mieux ne rien faire qu’un jeu de mauvaise qualité…

faire jouer ses clients, oui mais dans quel but ?

Le choix du support de gamification dépendra en réalité du but de communication recherché :
- acquérir de l’audience
- développer sa notoriété
- fidéliser
- améliorer les performances business

Tout le monde n’a pas la notoriété de Lady Gaga pour pouvoir se permettre de sortir un FarmVille rebrandé (appelée très humblement GagaVille…). Sans audience déjà acquise par la marque, il sera très difficile de générer du buzz et donc une utilisation massive du jeu et un engouement des joueurs.

Pour les marques en recherche d’audience, il faudra donc s’appuyer un jeu à forte notoriété pour y apparaître à des moments clés, par achat d’espaces visuels (bannières sur le bord du terrain de foot) ou grâce à l’offer wall.

La notoriété et la fidélisation passent par le fun et l’innovation, pourquoi pas en créant un bon advergame. C’est ce qu’a très bien exploité Oasis en publiant le jeu « La Chuuute » suite à la très bonne campagne « Des fruits, de l’eau de source, du fun », un jeu au gameplay très, très simple, mais où on retrouve tous les persos rigolos de la pub télé.

attention au décalage de l’image de la marque avec le jeu !

Red Bull a également bien réussi son entrée dans l’univers du jeu, avec quelques jeux de course fidèles à l’esprit de la marque et très bien notés dans les app stores. En revanche, Mercedes n’y rencontre pas un franc succès : la marque a choisi de se lancer dans les jeux de 7 familles, ce qui est assez surprenant, on aurait aimé pouvoir conduire les célèbres voitures…

Et les badges dans tout ça ? Mc Donald’s avait inclus dans sa dernière campagne de Monolpoly la possibilité de gagner une dizaine de badges, mais les clients se sont focalisés sur les indémodables vignettes… Et puis, entre nous, les badges c’est un peu comme les pins de notre enfance : on se donne du mal pour les collectionner et ils finissent oubliés au fond d’un placard.

En résumé, si une marque nous promet du jeu, on veut pouvoir s’amuser, sinon l’investissement risque d’être inefficace !

Et vous, vous vous souvenez du dernier advergame que vous avez essayé ?

Aurélien

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