Quem, na sua organização, conhece melhor o cliente? Seria a liderança, os profissionais de CX, vendas, marketing ou aqueles que estão na linha de frente? Se perguntássemos a cada um desses grupos, provavelmente obteríamos respostas diferentes. É provável que todos afirmem serem os detentores dessa sabedoria.
Do ponto de vista positivo, essa resposta significaria que todos estão focados no cliente. Como profissionais de CX, sabemos que isso é muitas vezes metade do caminho. Fazer uma organização pensar primeiro no cliente é um grande desafio.
Ainda assim, já vi muitas lideranças afirmarem que suas empresas são centradas no cliente, apesar de falharem em fornecer uma experiência integrada, responsável por fidelizar esses consumidores.
Quando a CX não é conectada
Não acredita? Houve uma empresa de e-commerce que registrou muitas devoluções de um mesmo produto. Os custos estavam afetando a lucratividade e impactando as pontuações de satisfação do cliente. A equipe de CX analisou os dados, mas não conseguiu identificar o motivo das devoluções. Fizeram vários testes, e a experiência de compra era boa; não havia muitos carrinhos abandonados ou problemas de pagamento.
Eventualmente, eles consultaram as equipes do centro de atendimento, que sabiam exatamente qual era o problema: no site, as imagens do produto não mostravam fios. Ao receber o item, os clientes descobriam que a imagem era ilustrativa e que, na verdade, o produto precisava de fios para funcionar. Desapontados, desistiam da compra. Cada etapa do processo de compra havia sido otimizada para proporcionar uma ótima experiência: as imagens eram de alta qualidade, não havia problemas no checkout e a empresa tinha uma excelente equipe para atender os clientes.
Cada etapa individual era centrada no cliente. O que faltava era uma visão integrada que, primeiramente, identificasse que as imagens não refletiam a realidade e, em segundo lugar, que fizessem a informação correr entre os departamentos responsáveis para garantir a correção.
Convencendo os tomadores de decisão a agir
Apesar de frustrante, um problema como esses é, muitas vezes, necessário para revelar uma desconexão. E se há uma, provavelmente há outras.
Consumidores compram cada vez mais diretamente – 63% dizem buscar o site de uma marca, e 29% consideram fazê-lo. Então, as empresas precisam estar preparadas para oferecer uma CX excepcional.
Contudo, convencer os tomadores de decisão que é preciso melhorar o processo pode ser uma tarefa difícil. Muitas empresas entendem o valor de uma ótima CX; não é por falta de investimento ou tentativa que ainda não a estão oferecendo. Na verdade, muitas vezes é justamente por causa de um grande investimento já feito que há relutância em uma nova mudança.
Há também outro fator – a escala e o ritmo da mudança tecnológica. Estamos vendo isso com a inteligência artificial. Os clientes estão cientes das últimas tendências e, quando se trata de IA, esperam que as empresas a utilizem para dar aos agentes da linha de frente todas as informações de que precisam. Isso pode criar uma desconexão, como vimos no exemplo anterior: apesar do investimento em chatbots, o canal não ofereceu a solução, e ficou evidente que a falha estava na lacuna entre o conteúdo disponível para os compradores e os processos internos da empresa.
Devido à falta de compreensão da natureza conectada da CX, as empresas não estão aproveitando ao máximo seu investimento; elas compraram uma Ferrari e estão dirigindo como se fosse um Lada.
Então, como nós, profissionais de CX, conseguimos que nossas organizações não apenas percebam que precisam ser mais centradas no cliente, mas realmente o façam?
Compreendendo seus níveis de maturidade em CX
Tudo começa por saber onde você está em sua jornada de CX. Muitas vezes, vejo empresas que, apesar de seu foco declarado no cliente, estão em níveis muito diferentes de maturidade dentro da própria organização. Por exemplo, vendas e marketing acreditam conhecer tudo sobre o cliente, enquanto o serviço de atendimento ao cliente (CS) acha o mesmo.
No entanto, se as duas funções nunca conversam, como alguém sabe quais dados vendas e marketing possuem em comparação com o que o atendimento ao cliente tem? Pode ser que o conhecimento de vendas e marketing tenha lacunas que a equipe de atendimento ao cliente possa preencher, ou vice-versa, como no exemplo anterior. Mas você não saberá até entender claramente seus níveis de maturidade.
É por isso que realizar uma avaliação de maturidade é tão valioso para a jornada de CX. Ela pode fornecer uma visão instantânea de onde você está e identificar rapidamente áreas problemáticas. Se você a integrar a um processo regular, pode se tornar uma forma de acompanhar o progresso e fornecer um framework para melhorias contínuas.
Ao fazer isso, você estará buscando responder a três perguntas principais:
1. Qual é o nosso nível de maturidade em CX?
2. Quais são nossas áreas de melhoria?
3. Que suporte precisamos para alcançar essa melhoria?
Além disso, não precisa ser caro de implementar nem exigir muito trabalho. Uma avaliação inicial e rápida pode destacar desafios e permitir que você comece a pensar nas prioridades.
Para responder a essas três perguntas, você deve se aprofundar. Isso pode focar em domínios específicos, como estratégia e cultura, dados e insights, tecnologia, gestão de experiência e relacionamento com o cliente. Dependerá de onde estão seus desafios iniciais, mas isso permitirá que você chegue ao cerne do problema e descubra como resolver as questões.
É importante lembrar que você não está apenas avaliando as ferramentas com as quais entrega CX, mas também as pessoas, os processos, os dados e a tecnologia que sustentam tudo. Isso não se trata apenas de obter um retorno sobre o investimento em um novo sistema de gestão de relacionamento com o cliente, mas de quão maduro é cada elemento da sua operação de CX. Você pode ter pessoas focadas no cliente que não conseguem acessar os dados de que precisam para oferecer os níveis de serviço adequados ou uma infraestrutura de TI que ainda está no início do século 21. Se você deseja construir um negócio de experiência de classe mundial, cada parte deve estar focada em fornecer uma ótima CX.
A forma como você realiza essas avaliações dependerá da sua organização. Algumas empresas as realizam regularmente internamente, mas isso requer recursos dedicados. A maioria das organizações está muito focada no dia a dia, e ter tempo para parar e pensar em uma avaliação de maturidade é um luxo. É aí que trabalhar com um parceiro externo pode ajudar; além de terem experiência em conduzir esses programas para outras empresas, eles geralmente também têm perspectivas externas para ajudá-lo a compreender os resultados.
Dando o primeiro passo em sua jornada de CX
As avaliações de maturidade são o início de sua jornada para oferecer uma CX integrada, mas são um primeiro passo crucial. Elas darão os dados para demonstrar que melhorias são necessárias e um caminho para o sucesso. Isso é fundamental para obter o apoio da alta administração e fazer com que toda a organização não apenas pense em centralidade no cliente, mas realmente seja centrada no cliente.
A Orange Business utiliza seu vasto conhecimento para ajudar os clientes a avaliar seus níveis de maturidade e identificar oportunidades para oferecer experiências excepcionais. Entre em contato para saber como podemos ajudá-lo a realizar uma avaliação de maturidade e iniciar sua jornada rumo a níveis maiores de centralidade no cliente
Karin é Head de Consultoria e Inovação de Negócios Digitais em CX e EX na Europa para a Orange Business. Tendo trabalhado anteriormente na Philips e Shimano, é especialista em transformação digital e já ajudou algumas das principais empresas do mundo a revolucionarem a forma como interagem com os clientes e proporcionam experiências excepcionais.